Investissez dans l’industrie de la beauté alors qu’elle prend un nouveau visage
L’industrie de la beauté continue de croître, même si l’économie mondiale est en proie à une situation catastrophique. Les ventes mondiales au détail de produits de beauté ont atteint 441 milliards de dollars en 2024, avec une croissance annuelle de 7 % entre 2022 et 2024, selon un rapport conjoint du cabinet de conseil McKinsey et de Business of Fashion, un site Web analysant l'industrie de la mode. Ils s’attendent à ce que le secteur continue de croître de 5 % par an jusqu’en 2030.
Ben Peters, gestionnaire de portefeuille d'Evenlode Global Income Fund, affirme que la beauté a résisté au récent ralentissement consécutif à la pandémie et que, bien que la croissance ait ralenti, elle reste dans la fourchette de 10 %, contrairement à d'autres sous-secteurs de biens de consommation tels que l'alimentation ou les boissons alcoolisées.
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Brook Harris, analyste actions mondiales chez Sarasin & Partners, affirme que la priorité des consommateurs aux petits achats discrétionnaires est également « démontrée par la résilience du marché chinois de la beauté malgré les défis auxquels sont confrontées de nombreuses entreprises de luxe sur ce marché ».
L'industrie de la beauté en Corée du Sud s'intensifie
Certains consommateurs ont baissé leurs prix, se tournant vers des doublons ou des alternatives moins chères aux produits de luxe. Ils achètent également davantage de marques de beauté sud-coréennes grand public mises en avant par les influenceurs et la publicité sur les plateformes de médias sociaux telles qu'Instagram et TikTok. « Alors que les budgets étaient de plus en plus sous pression… les petits luxes devaient prouver qu'ils en valaient la peine », explique Danni Hewson, responsable de l'analyse financière chez AJ Bell.
« S'il existait une option moins chère qui pouvait donner les mêmes résultats, ou presque, de nombreux acheteurs étaient prêts à négocier différemment. Dans certains cas, cela signifiait vendre à la baisse ; dans d'autres cas, cela signifiait rechercher un produit capable de faire trois choses plutôt qu'une. Les produits coréens sont devenus des achats cultes à mesure que des plateformes comme (propriétaire d'Instagram) Meta sont devenues de mieux en mieux capables de filtrer les publicités à notre manière. »
Les marques sud-coréennes de l'industrie de la beauté, connues sous le nom de « K-beauty », gagnent du terrain auprès des consommateurs grâce en partie à leurs boîtes d'abonnement soigneusement organisées. Le marché de la beauté du pays représentait 13 milliards de dollars en 2024. AmorePacific (Séoul : 090430)la plus grande entreprise de beauté et de cosmétiques du pays derrière des marques telles qu'Innisfree, Sulwhasoo et Laneige, représente environ la moitié du marché.
« Les consommateurs recherchent souvent la K-beauty pour l'accent mis sur la qualité et la compatibilité cutanée », déclare Olivia Houghton, responsable de la beauté, de la santé et du bien-être au sein du cabinet de conseil stratégique The Future Laboratory. « Dans des pays comme l'Inde, où la demande pour des produits de beauté fondés sur la science est en train d'émerger, l'alignement de K-beauty sur ces valeurs la positionne bien pour la croissance. »
L'augmentation des dépenses de beauté est motivée par la pression exercée sur les médias sociaux pour maintenir les normes de beauté, alors que les célébrités font la promotion de médicaments amaigrissants, utilisent des injectables (produits imitant les résultats du Botox et des produits de comblement cutané) et subissent une chirurgie esthétique.
Soins de beauté DIY
Pendant ce temps, la technologie est devenue la prochaine frontière dans l’industrie de la beauté, avec l’essor des gadgets à utiliser à la maison. Cela a été notable lors de l'introduction en bourse de Le groupe Beauty Tech (Londres : TBTG) en octobre dernier, qui a permis de récolter 106,5 millions de livres sterling. Ses masques LED emblématiques de sa marque CurrentBody utilisent la thérapie par la lumière rouge pour des bienfaits anti-âge et seraient utilisés par des célébrités telles que Kim Kardashian et Halle Berry.
« Les dispositifs et les produits injectables connaissent une croissance plus rapide que l'ensemble du marché de la beauté et sont souvent considérés comme des traitements haut de gamme », explique Peters d'Evenlode. « Les traitements peuvent réduire l'utilisation d'autres produits haut de gamme immédiatement après, mais dans l'ensemble (la tendance devrait aider) à solidifier la croissance du secteur. »
L’industrie de la beauté s’étend également aux hommes, encouragés par la montée en puissance des influenceurs beauté masculins. Cela est dû à « l’évolution des normes de genre, une sensibilisation accrue aux soins personnels et un meilleur accès numérique aux connaissances en matière de beauté », ainsi que les modes de vie urbains et la pollution qui incitent davantage d’hommes à adopter des routines de soins de la peau, en particulier parmi les Millennials et la génération Z, note Houghton. Le marché mondial des soins de beauté masculins devrait atteindre 115,3 milliards de dollars d’ici 2028, selon le prévisionniste des tendances mondiales WGSN.
« Les jeunes générations voient de plus en plus la beauté comme une forme d'expression personnelle plutôt que comme une simple hygiène. Ceci est soutenu par la croissance des parfums et des soins de la peau au cours des dernières années, car les hommes s'intéressent davantage à leur formulation et à leurs avantages, par opposition à une approche unique que les générations précédentes ont pu adopter », selon Harris de Sarasin.
Alors que les plateformes de médias sociaux suscitent des modes beauté et que les influenceurs font la promotion des tendances, les consommateurs achètent de plus en plus en ligne. Mais les magasins physiques restent les endroits préférés pour acheter des cosmétiques pour la plupart des acheteurs ; les principaux noms incluent Boots, Superdrug et Sephora, propriété du conglomérat français LVMH (Paris : MC). Les marques de beauté adoptent donc désormais une approche plus omnicanale mêlant achats en ligne et en personne.
« Il est difficile de visualiser à quoi pourrait ressembler une nuance de rouge à lèvres sans l'essayer ou de sentir comment une crème hydratante repulpe notre peau sans la tester sur le dos de votre main », explique Hewson d'AJ Bell. « Mais de nombreuses marques ont développé des outils pour nous aider à reproduire cette expérience physique sur nos écrans, et l'IA ne fera que renforcer cela. »
La vente omnicanal, « soutenue par le commerce électronique, la vente en direct et les outils d'IA, offre aux marques de beauté des avantages significatifs en favorisant une expérience d'achat personnalisée » et la fidélité des consommateurs, explique Houghton.
Mesurer le succès de l'industrie de la beauté
Mais dans un marché de la beauté saturé, il y a eu des gagnants et des perdants. Les marques qui réussissent sont celles qui peuvent offrir « une véritable innovation produit aux consommateurs », combinée à des campagnes marketing efficaces, selon Harris, telles que beauté elfe (NYSE : ELF).
Les nouveaux venus lancés en ligne et parfois dirigés par des célébrités – comme Rare Beauty, détenue majoritairement et promue par l'actrice Selena Gomez, et Fenty Beauty, dont la chanteuse Rihanna possède 50 % – ont utilisé les médias sociaux avec agilité plutôt que d'investir dans le marketing traditionnel pour devancer les entreprises établies qui ont mis du temps à répondre aux préférences des consommateurs. « Le marketing a toujours représenté une dépense opérationnelle importante pour les marques de beauté, L'Oréal dépensant plus de 14 milliards d'euros par an en publicité et en promotion », explique Harris. « Cependant, la manière dont le marketing est diffusé a considérablement évolué. Les plateformes numériques peuvent offrir des retours plus ciblés et mesurables que les canaux traditionnels. » Estée Lauder, dont les marques incluent également Clinique, M·A·C et Jo Malone London, a eu du mal à suivre le rythme des nouveaux arrivants.
« Ils n'ont pas réussi à entrer en contact avec les consommateurs dans les canaux de distribution qui ont connu la plus forte croissance. Ce n'est que récemment qu'ils ont été lancés sur Amazon Premium Beauty Store aux États-Unis, par exemple, tout en conservant une exposition considérable aux canaux sous-performants tels que les comptoirs de beauté des grands magasins. » Estée Lauder a également été freinée par sa dépendance à l'égard du marché chinois, où les marques nationales ont amélioré leur jeu ces dernières années.
Le succès des nouveaux arrivants a donné lieu à une série de transactions dans le secteur alors que les grandes entreprises tentent de rester compétitives : Elf Beauty a acheté Rhode pour 1 milliard de dollars, Estée Lauder a acquis The Ordinary et le géant des biens de consommation. Unilever (LSE : ULVR) a acheté la marque de soins personnels naturels pour hommes Dr. Squatch pour 1,5 milliard de dollars.
L'Oréal prend une participation majoritaire dans Medik8 et augmente sa participation dans le fabricant de produits injectables Galderma (Zurich: GALD) et va racheter la division beauté de Kering pour 4 milliards d'euros, qui comprend les licences des marques de mode Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga.
La star de l'industrie de la beauté
« Il est impossible de parler de success stories beauté sans parler immédiatement de L'Oréal », explique Hewson. « La société a toujours tenu ses promesses… en ajoutant de nouvelles marques à son portefeuille pour capitaliser sur les tendances émergentes et en tirant parti de sa taille pour lui permettre d'investir massivement dans le développement de produits et dans la technologie de la beauté. Elle apprend des sociétés qu'elle acquiert. Elle n'essaie pas de les modifier pour s'adapter à son portefeuille actuel, mais évolue constamment… pour s'adapter à l'utilisateur d'aujourd'hui. »
Il existe une « valeur sélective » dans l'industrie de la beauté, selon Peters, L'Oréal étant un des principaux titres du fonds Evenlode Global Income. Elle détient également une position dans LVMH. Le secteur semble « bien placé pour se développer à moyen terme, l’innovation étant portée à la fois par des acteurs clés et des startups ».
Toutefois, compte tenu de l’état général de l’industrie de la beauté, l’année sera consacrée à la sélection de titres plutôt qu’à une exposition sectorielle plus large. L'Oréal entend rester leader du marché, car il est bien placé pour continuer à investir dans la recherche et le développement (R&D) et dans le marketing pour soutenir la génération de revenus, même si ses actions se négocient à un « multiple assez difficile », ce qui suggère que le marché apprécie son modèle économique solide.
Estée Lauder relève certains de ses défis, estime Harris, mais les redressements peuvent prendre du temps et entraîner une volatilité du cours de l'action. Shiseido est confrontée à des « défis structurels » en raison de sa surexposition aux grands magasins japonais et de la perte du tourisme chinois au profit du Japon, conséquence d'un yen plus fort. La performance boursière de LVMH est plus étroitement liée à celle de ses maisons de luxe Louis Vuitton et Dior.
Même si la confiance fragile des consommateurs reste un obstacle pour l'industrie de la beauté, en particulier aux États-Unis, un vaste marché où le revenu disponible des consommateurs à faible revenu est réduit, les perspectives à long terme sont plus prometteuses. La beauté devrait bénéficier de l’expansion des classes moyennes sur les marchés émergents, d’une plus grande innovation en matière de produits, d’une plus grande visibilité en ligne et de la croissance des appareils technologiques et des produits injectables à domicile. Il est également probable que davantage de négociations soient envisagées. Le secteur reste résilient dans un monde incertain.