Décomposer les trois étapes du Design Thinking
Le Design Thinking est la nouvelle approche adoptée par les entreprises pour consulter leurs clients et comprendre leurs besoins. L’objectif fondamental du Design Thinking est de remplacer les méthodes de conception de produits telles que « nous pensons pouvoir deviner ce que veut le client » par des données réelles construites autour des commentaires des clients. L’objectif est de fournir un produit qui ravit et répond aux valeurs spécifiques des clients qui devraient ensuite, à leur tour, se convertir en ventes ou en une autre mesure de réussite.
Un exemple de cas où le Design Thinking accélère une entreprise est celui d'Airbnb. L'entreprise a démarré, en fait, par accident. En 2007, les fondateurs de l'entreprise venaient de déménager à San Francisco et ils trouvaient à la fois difficile et coûteux de payer un loyer. Pour trouver de l'argent supplémentaire, les fondateurs ont commencé à louer leur canapé comme alternative bon marché aux prix élevés des hôtels locaux. L'idée a fonctionné. À bien des égards, l'idée était un accident. Pour faire d'Airbnb une entreprise de 25 milliards de dollars, l'équipe de direction s'est lancée dans une série continue de petites mises à jour progressives des services Airbnb, chaque mise à jour étant examinée dans le cadre d'un processus de Design Thinking. Aujourd'hui, Airbnb n'est pas seulement un service de location de canapés. Aujourd'hui, Airbnb est un site central pour des expériences de vacances à visiter dans le monde entier, chaque destination étant finement réglée pour dépasser les attentes d'un client.
Valider votre travail avec le Design Thinking
La concentration de vos équipes sur le Design Thinking passera principalement par trois étapes distinctes. Ces trois étapes sont les suivantes :
- Collaborer
- Innover
- Accélérer
Chaque étape est réalisée en co-création avec votre client et le client de ce dernier. Au début, il peut sembler étrange d'avoir autant de collaborateurs travaillant ensemble. Cependant, il y a une bonne raison pour laquelle vous avez besoin de tant de personnes. Le Design Thinking n'est pas un processus où vous faites beaucoup de travail pour, après des mois, avoir une grande révélation. Le processus de Design Thinking est une série de petites étapes composées de différents exercices de collaboration. Chaque exercice a un seul objectif : comment pouvons-nous valider que le travail que nous faisons répond aux valeurs spécifiques que le client doit satisfaire ?
La validation de vos actions est le thème central des trois étapes. Prenez toujours le travail que vous effectuez à chaque étape et validez vos conclusions avec le client. Le résultat est que vous obtiendrez un produit dont le client a déclaré avoir besoin plutôt que de deviner.
Le nombre de personnes que vous devrez impliquer dans les exercices de Design Thinking peut varier en fonction de la tâche. Cela dit, il existe généralement trois groupes de personnes que vous souhaiterez toujours inclure :
1. Équipe de réflexion sur la conception
Habituellement, l’équipe de Design Thinking est un groupe externe et impartial composé de concepteurs, de développeurs et de penseurs centrés sur l’humain.
2. Client
Le client qui finance le travail de Design Thinking doit être représenté. Il deviendra en fin de compte le « Product Owner » du travail créé par l’équipe de conception.
3. Client
L'utilisateur final qui paie pour le produit ou le service vendu par le client. Le client est la cible de tout travail réalisé par l'équipe Design Thinking.
À la fin des trois étapes de Design Thinking, il y aura une preuve de concept (POC) qui correspond aux besoins du client.
Étape 1 : Collaborer
À bien des égards, l’étape essentielle du Design Thinking consiste à comprendre votre client. Comprendre le client permettra de découvrir ce qui motive le client à réaliser des activités spécifiques. Que retire-t-il de ce travail ? Quels sont les obstacles qui empêchent le client de réussir ? Par exemple, si le client est un directeur des ventes, mais que ses ventes sont en baisse, franchir cette étape permettra de découvrir les raisons mesurables de cette baisse. Des méthodes de reporting complexes peuvent occuper 75 % du temps des directeurs des ventes. Un produit final qui facilite la création de rapports réduira le temps consacré par les directeurs des ventes à la création de rapports. Et donc, augmentera le temps qu’ils consacrent à rencontrer les clients et (espérons-le) augmentera les ventes.
Avec votre équipe de Design Thinking et votre client, vous devrez mener trois activités clés pour mieux comprendre le client. Il s'agit de :
- Entretien
- Personnage
- Parcours utilisateur
L'entretien est la première étape du processus de Design Thinking. L'objectif de l'entretien est de rencontrer le client et de lui poser des questions ouvertes qui lui permettent de parler de ses expériences. Vous cherchez à savoir ce qui motive un client à effectuer une activité et ce qui le bloque. L'entretien client peut être l'exercice le plus laborieux à réaliser. Les gens sont occupés et la dernière personne que vous voulez ennuyer est la personne qui achète votre produit ou vos services. La bonne nouvelle est que les clients adorent parler. IDEO, un leader du Design Thinking, a un excellent article sur les entretiens clients à titre de référence.
Pour réussir l’activité d’entretien, vous devez parler avec 6 à 20 personnes.
L'entretien avec le client permet de bien comprendre le client. Ce qu'il veut, pourquoi il ne peut pas y accéder rapidement aujourd'hui, comment il pourrait être plus facile d'atteindre ses objectifs et pourquoi le client devrait terminer le travail. En d'autres termes, le client est désormais un collaborateur clé dans le processus de Design Thinking. À partir de là, continuez à examiner le travail accompli par l'équipe Design Thinking avec les clients que vous avez interrogés. Les commentaires se traduiront par de meilleurs produits et services.
Après l’entretien, l’étape suivante consiste à distiller vos conclusions dans une identité à laquelle l’équipe peut s’identifier. L’identité est appelée « Persona ». L’objectif de la Persona est de caractériser un groupe démographique spécifique. Selon le type de produit ou de service, il peut y avoir plusieurs Personas. Il existe un nombre croissant de modèles et d’exemples intéressants que vous pouvez utiliser pour créer des Personas. Un excellent point de départ est la convivialité.
Une troisième technique qui vous aidera à multiplier les opportunités d’amélioration de l’expérience client est la cartographie du parcours utilisateur. En d’autres termes, le parcours utilisateur prend la personnalité créée et vous guide visuellement à travers une journée dans la vie de cette personne. L’objectif est de mettre en évidence les motivations et les obstacles à la réussite. Chaque obstacle est une opportunité de rendre le client plus performant.
Ces trois techniques permettent de bien comprendre le client. La plus importante est l'entretien. L'objectif est de lui offrir une opportunité de collaborer avec lui pour créer un meilleur produit.
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Étape 2 : Innover
Pour de nombreuses équipes, la partie la plus amusante du Design Thinking est l’étape « Innovation ». C’est à cette étape que se produisent l’idéation et la création rapides. Il est essentiel de noter que si vous n’effectuez pas le travail de la première étape de collaboration, les résultats découverts lors de l’étape d’innovation seront sans fondement.
De nombreuses activités peuvent être réalisées au cours de la phase d'innovation. Google dispose d'une collection de jeux que les équipes peuvent exploiter. Pour vous aider à démarrer, voici trois activités qui fonctionnent très bien :
1. Comment pourrions-nous
Cette activité est un exercice simple de notes autocollantes où les équipes notent des idées sur la façon de résoudre des problèmes. Il n'y a aucune restriction sur les plans. À la fin de l'exercice, chaque équipe dispose de trois points autocollants qu'elle peut utiliser pour identifier l'idée la plus populaire.
2. 8 fous
Cet exercice de croquis rapide vous permet d'identifier huit approches à un problème. Comme pour Comment pourrions-nous exercice ci-dessus, demandez aux équipes interfonctionnelles de voter sur les idées.
3. Croquis
En vous appuyant sur l'exercice Crazy 8 ci-dessus, demandez aux équipes de dessiner rapidement une idée approximative qui ajoute plus de détails au design gagnant. Limitez la durée d'un croquis à 10 minutes.
L'objectif de chacun des exercices ci-dessus est de générer rapidement des idées et de les soumettre au client pour un retour rapide et progressif, en visant une série de petites victoires qui se complètent les unes les autres. Des mises à jour rapides et supplémentaires validées par le client sont la marque de fabrique d'un processus de Design Thinking solide.
Étape 3 : Accélérer
La dernière étape consiste à accélérer vos idées. Comme pour les étapes précédentes, vous souhaiterez toujours valider chaque étape incrémentielle avec votre client. Vous pouvez exploiter trois techniques :
1. Prototype
Prenez un croquis et transformez-le en prototype cliquable à l'aide de l'un des nombreux outils de prototypage désormais disponibles. Le prototype vous fournira des informations précieuses sur ce qui doit figurer dans un produit final. Pour une analyse détaillée de la différence entre un croquis, une maquette et un prototype, consultez cet article.
2. DevOps/Version rapide
Tout au long du processus, vous devez créer un produit. Passez à un modèle dans lequel vos versions de produits peuvent prendre en charge une boucle de rétroaction rapide. La pile d'outils DevOps est explicitement conçue pour des versions ponctuelles, ce qui donne aux équipes de développement la possibilité de corriger les versions en fonction des commentaires des consommateurs.
3. Rétroaction constante
Maintenez toujours une communication ouverte avec votre client. Les commentaires de vos clients sont les informations les plus importantes dont votre équipe a besoin pour créer la prochaine fonctionnalité « révolutionnaire ».
Etsy est un exemple d’entreprise qui exploite les trois étapes ci-dessus. Etsy parle et écoute continuellement ses clients. Le passage à DevOps a permis de passer de deux versions par mois à cinquante versions par jour. Chaque version est petite et cible explicitement un problème client. En exploitant les techniques ci-dessus, Etsy pourra accélérer une expérience client qui s’améliore en permanence et s’adapte aux changements de besoins des clients.
Rassembler le tout
Les trois étapes ci-dessus (Collaborer, Innover et Accélérer) forment un cadre qui peut être adapté à vos besoins. Le seul inconvénient est la nécessité de discuter et de valider les progrès avec votre client à chaque étape. Il existe de nombreuses autres techniques que les équipes de Design Thinking peuvent exploiter pour améliorer l'expérience client. Vous débutez avec le Design Thinking ? Suivez notre cours sur le Design Thinking pour apprendre à adapter cette méthodologie afin d'augmenter la productivité et la qualité de votre équipe.