Les avantages et les inconvénients de la publicité comparative

Qu'est-ce que la publicité comparative?

En termes simples, la publicité comparative est l'acte de comparer une ou plusieurs marques. L'objectif principal des publicités comparatives est de communiquer de la valeur, ce qui se fait souvent en montrant comment une marque est supérieure à une marque concurrente ou à d'autres marques dans son ensemble.

Vous avez probablement vu des comparaisons dans la publicité tout au long de votre vie. Rappelez-vous les publicités Mac vs PC qui ont commencé au début des années 2000? Mac était représenté par «le gars cool, calme et collecté dans un sweat à capuche» tandis que le PC était personnifié comme «le gars ringard et maladroit dans le costume».

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Exemples publicitaires comparatifs

Après avoir appris les avantages et les inconvénients de la publicité comparative, regardez quelques exemples d'une publicité comparative réelle pour comprendre le concept d'une meilleure manière. Cela peut également vous aider à reconnaître comment fonctionne la publicité comparative dans la vraie vie.

Papeyes

Étant une chaîne de restauration rapide américaine, Popeyes a capitalisé sur cela, évitée la publicité télévisée, et a créé une publicité comparative, ce qui les a aidés à acquérir une entreprise de poulet épicée inattendue et extrêmement réussie. Après la guerre sur Twitter pour leur sandwich au poulet, Popeyes a cessé de vendre et a reconstitué leurs fournitures. À leur retour, ils ont abandonné le marketing télévisé et sont passés à la manière numérique, c'est-à-dire une publicité comparative. Ils ont compris leur concurrent, Chick-fil-A, la stratégie et ont énormément augmenté leurs ventes le dimanche. Ils ont adopté une analyse sociale de nouvelle génération à AI qui les a aidés à surveiller constamment leurs résultats en temps réel.

Adidas

La seule marque de vêtements de sport proéminente qui a surpassé Nike est la société allemande de sports de sport d'Adidas. Comment l'ont-ils fait? Ils sont entrés dans le marketing comparatif et ont rapidement créé une publicité vidéo montrant un coureur portant des chaussures Nike dans le désert. Les coureurs sont conscients qu'il est difficile de courir sur de tels terrains. La partie impressionnante de la vidéo était que le caméraman pouvait suivre le coureur portant une caméra pesante parce qu'il portait des chaussures adidas.

Sprint

Sprint, le concurrent industriel de Verizon, a contacté l'acteur en 2016 et l'a fait changer de service pour entrer dans la publicité comparative. Sprint a présenté l'acteur de Verizon, qui a été avec ce dernier pendant 16 ans pour le marketing et la promotion. Ils ont ciblé le public en disant que si un acteur fidèle de Verizon peut passer à Sprint, pourquoi ne pouvez-vous pas? Qu'est-ce qui vous empêche d'adopter le changement? Le fournisseur cellulaire a déclaré que son service de téléphone portable avait un pourcentage de différence de couverture. Cette déclaration a positionné Sprint comme un concurrent plus qualifié que Verizon.

Prime

Sans nommer explicitement leur concurrent, Bounty a affiché les avantages de l'utilisation de serviettes en papier de leur marque par rapport aux serviettes provenant d'une marque générique. Au lieu de convaincre les acheteurs potentiels de la supériorité du produit, ils ont adopté une publicité comparative en déclarant que la marque ordinaire ne nettoie pas les dégâts comme le font les serviettes de prime. De cette façon, ils ont dit qu'ils fournissaient des produits premium plutôt que des produits réguliers qui ne clarifient pas le gâchis.

Cocoon par Sealy

L'un des pionniers du monde des matelas, Casper est évalué à près de 1 milliard de dollars et est devenu l'un des meilleurs matelas en ligne en 2014. Son concurrent direct, Sealy, a utilisé la publicité comparative en affirmant que son concurrent n'est qu'un concurrent où les gens achètent des marchandises pour l'hype de marque. Ils ont utilisé les SERP pour cibler le public de Casper en plaçant une annonce payante pour Casper avec le titre – n'achetez pas le battage médiatique, ne magasinez pas de coco et sauvegardez des centaines. Lorsque l'acheteur clique sur l'annonce, il apprend que Sealy propose des matelas dignes et abordables qui offrent un sommeil paisible. La publicité comparative a aidé à valoriser Sealy et en a fait une marque de confiance dans l'industrie du matelas.

Kroger

À la fin de 2020, Kroger a fait la une des journaux lorsque le géant de l'épicerie cliche le non. 9 Spot sur la liste des principales sociétés de commerce électronique par vente pour la première fois. Le secret du succès a été l'adoption de publicités de journaux comparatives contre leur concurrent, Publix. L'annonce a montré deux recettes de la même longueur mais avec des coûts différents. Kroger a ciblé le public en déclarant qu'ils fournissent des portions à moindre coût pour augmenter les économies et les avantages supplémentaires que les clients ne peuvent pas trouver chez Publix. Cela a conduit à une croissance surprenante de leurs ventes où sur 120 millions de ménages américains au total, 60 millions d'achat de marchandises de Kroger.

Après avoir examiné la publicité comparative des entreprises mentionnées ci-dessus, il est crucial de comprendre et d'adopter le mot – comparatif. Tout en suivant la voie de la publicité comparative, ne fixez pas de fausses réclamations ou trompeuses qui peuvent entraver les efforts de marketing. Bien que de nombreux pays soient contre cela, la compréhension et la suite des stratégies de marketing comparatives peuvent épargner positivement l'entreprise de la loi.

ANNÉES COMPARATIVES: Avantages et inconvénients

Passer les avantages et les inconvénients potentiels de la publicité comparative est intelligent. Bien que vous souhaitiez certainement protéger votre marque, il peut y avoir des avantages à sortir de votre zone de confort.

Voici quelques considérations pour vous aider à décider s'il s'agit d'une route qui vaut la peine d'être déplacée.

Les pros

• Votre marque peut bien paraître. Une façon d'approcher la publicité comparative consiste à tirer parti des lacunes de votre concurrent à votre avantage – tant que vous communiquez comment vous le faites mieux. Par exemple, Samsung est allé tout-in sur sa campagne «Next Big Thing», démontrant intelligemment l'avantage du dernier téléphone sur le nouvel iPhone d'Apple (à l'époque) – y compris une plus grande taille d'écran, un meilleur service et aucune ligne à attendre.

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• Votre marque peut renforcer la sensibilisation. Il ne fait aucun doute que la publicité compétitive peut faire en sorte que les téléspectateurs fassent attention. Surtout si votre marque est moins connue et que vous faites des comparaisons avec une marque plus connue. Tirer parti de la part de marché d'une marque familière, afin d'attirer l'attention sur votre marque, est une approche classique des publicités comparatives.
• Votre marque peut gagner plus de followers ou de clients. Bien sûr, l'objectif ultime de la publicité est d'augmenter les ventes ou les conversions, et les comparaisons ne sont qu'une façon de plus d'atteindre cet objectif. Lorsqu'ils sont fabriqués avec soin, les annonces comparatives peuvent renforcer les associations positives pour les clients existants, mais aussi inciter les clients de vos concurrents à réfléchir à faire le changement.

Les inconvénients

• Votre marque peut mal paraître. La publicité comparative peut également se retourner contre lui. Si l'annonce est mal reçue, elle peut donner à votre marque une mauvaise réputation ou vous faire paraître désespérément pour l'attention. Par exemple, Bud Light a lancé une campagne comparative contre ses concurrents, mettant en lumière l'utilisation des autres du sirop de maïs. Il s'avère que cela n'a pas résonné.
• Votre marque peut perdre des clients. L'un des autres risques de comparaisons dans les publicités est qu'il peut chasser les clients. Si votre message est trop rebutant, cela pourrait motiver votre public à rechercher d'autres solutions et à abandonner votre marque.
• Votre marque pourrait faire face à des actions en justice. C'est le pire des cas, mais si vos annonces vont trop loin, cela pourrait vous mettre des ennuis juridiques. Si vous souhaitez envisager de comparer votre marque avec des concurrents, assurez-vous que votre équipe juridique vérifie chaque détail avant le lancement.

Réflexions finales

La publicité comparative est livrée avec de grands avantages pour les marques: il peut améliorer la notoriété et la réputation des marques, et cela peut stimuler les ventes ou la croissance des clients. Tout aussi important est les retombées potentielles, comme une baisse de la réputation ou des clients. L'épreuve du succès avec des annonces de comparaison nécessite une approche calculée, une messagerie minutieuse et – ce qui semble toujours aider – un peu d'humour.

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