Temu : le perturbateur du commerce électronique à prix réduit
Qui aurait cru qu'encourager les consommateurs à « dépenser comme un milliardaire » pouvait fonctionner ? Pourtant, c'est une stratégie marketing qui semble fonctionner pour la plateforme de commerce électronique Temu.
Décrit comme « Amazon sous stéroïdes », Temu est une place de marché en ligne qui propose des biens de consommation à prix fortement réduits, expédiés aux consommateurs directement depuis la Chine.
L'entreprise a explosé sur la scène du commerce électronique pour devenir un véritable rival des grands acteurs du marché en utilisant des algorithmes et l'intelligence artificielle (IA) pour personnaliser l'expérience d'achat.
Si de nombreux jeunes connaissent la marque en raison de sa présence sur les réseaux sociaux, son utilisation d’autres canaux marketing (et certaines publicités coûteuses du Superbowl) a fait connaître sa présence à toutes les tranches d’âge.
Mais cela coûte très cher à l'entreprise. De nombreux experts estiment que Temu fonctionne à perte en raison de ses prix bas et de son énorme budget publicitaire.
Il existe également des inquiétudes concernant la confidentialité des données et le travail forcé, ainsi que des litiges juridiques avec un autre géant de la vente au détail, Shein, et des rumeurs selon lesquelles l'entreprise pourrait mettre en faillite d'autres plateformes comme Etsy qui luttent pour rester compétitives. De son côté, Amazon prévoit de lancer une section de réduction avec expédition directe depuis la Chine pour concurrencer Temu.
La situation n'est donc pas simple pour Temu. Mais d'où vient l'entreprise et quelles stratégies de marketing numérique utilise-t-elle pour inciter les consommateurs à affluer sur le site et à se séparer de leur argent ?
Qui est Temu ?
Temu est une société chinoise de commerce électronique basée en Corée du Sud. Elle appartient au groupe de commerce mondial PDD Holdings, fondé par le milliardaire chinois Colin Huang.
La plateforme a été lancée en 2022 aux États-Unis et opère actuellement en Australie et en Nouvelle-Zélande, en France, en Allemagne, en Italie, aux Pays-Bas, en Espagne et au Royaume-Uni. Elle est également disponible sur le marché latino-américain et en Afrique du Sud.
En avril 2024, l'application de Temu a été téléchargée plus de 46 millions de fois dans le monde, ce qui la rend plus populaire que l'application de la marketplace d'Amazon selon Statista. Cette croissance est extraordinaire si l'on considère qu'il n'y avait que 9 millions de téléchargements au début de 2023.
L'entreprise affirme avoir plus de 25 millions d'articles dans son catalogue, qui comprend des produits technologiques, des vêtements, des articles pour la maison, des fournitures pour animaux de compagnie, des jouets et des cosmétiques. En fait, il est difficile de trouver quelque chose que vous ne puissiez pas acheter sur la plateforme – Joyeux anniversaire, du papier toilette, ça vous dit quelque chose ?!
Examinons les tactiques de marketing qui ont permis au volume brut de marchandises de Temu d'atteindre 15,1 milliards de dollars en 2023 sans aucun signe d'arrêt.
1) Investissement dans la publicité payante
Selon un podcast du Wall Street Journal, Temu « a investi de l’argent dans le marketing, essayant de devenir le lieu de prédilection où les Américains peuvent acheter des produits bon marché en ligne ». Au quatrième trimestre 2023, Temu était le cinquième plus gros investisseur en publicité numérique et les analystes de JPMorgan estiment que sa facture marketing atteindra près de 3 milliards de dollars d’ici 2025.
Une grande partie de ce budget marketing est consacrée à la publicité payante, à savoir Meta et Google.
En juin 2024, 16 000 publicités ont été placées sur la plateforme de Meta sur Facebook et Instagram. Celles-ci font la promotion d'une gamme de produits à l'aide d'images et de vidéos à des prix réduits, avec des promotions en plus.
Sur Google, Temu a placé environ 1,4 million d'annonces sur ses différents canaux en 2023 et a été l'un des cinq plus gros clients publicitaires de Google en termes de dépenses totales.
Les données de Similarweb montrent que 34 % du trafic vers Temu.com est « direct », la recherche payante en représente 32 %, tandis que le trafic organique n'en représente que 16 % et les réseaux sociaux 9 %. Les publicités display génèrent 6 % supplémentaires.
David Herrmann, acheteur média et président de Hermann Digital, a déclaré à AdWeek.
2) Hyper-personnaliser à l'aide de données et d'algorithmes
Temu utilise la publicité pour acquérir des utilisateurs et exploite ensuite les données et son algorithme pour personnaliser l'expérience d'achat.
L’une des fonctionnalités clés de Temu est un type de page « Pour vous » qui encourage les utilisateurs à parcourir les articles tendance et ceux qui pourraient les intéresser en fonction de leur comportement passé ou des ajouts au panier.
Grâce aux plateformes sociales comme TikTok et Instagram, les consommateurs sont désormais habitués à visualiser le contenu en le faisant défiler. Ce comportement aide Temu car il fournit de plus grandes quantités de données utilisateur que les mises en page et réduit le coût de l'interaction.
Les données sont également collectées sur tous les canaux de Temu, depuis l'application et les sites Web de bureau jusqu'aux campagnes publicitaires et par e-mail. L'interface est constamment ajustée en proposant des expériences amusantes telles que des mini-jeux et des concours de tenues pour stimuler l'engagement et améliorer l'expérience utilisateur.
Temu utilise également son algorithme pour recommander des magasins et des produits sur sa page d'accueil – le tout informé par les données des utilisateurs.
3) La gamification
La gamification n’est pas une nouveauté sur les applications. De nombreuses marques l’utilisent pour attirer et fidéliser leurs clients, comme Starbucks et Sephora. Mais peu de marques combinent shopping et jeu comme le fait Temu.
Les utilisateurs de l'application Temu affirment avoir été bombardés par une multitude d'éléments de jeu tels qu'une roulette pour offrir des récompenses sous forme de coupons ainsi que des comptes à rebours. Des jeux comme Fishland, Coin Spin et Card Flip peuvent également être joués pour obtenir des récompenses.
Grâce à la gamification, Temu utilise des tactiques de psychologie comportementale pour capter l'attention des consommateurs. Par exemple, il utilise le principe de la preuve sociale en affichant les avis sur les produits, le nombre de notes cinq étoiles, le nombre de personnes qui l'ont acheté au cours des dernières 24 heures et le nombre de clients qui ont actuellement le produit dans leur panier.
4) Programmes de parrainage
Les programmes de parrainage sont couramment utilisés par les marques pour accroître leur notoriété et attirer davantage de clients. Revlolut, Uber et Dropbox les ont déjà utilisés.
Essentiellement, ces programmes sont utilisés pour encourager les clients existants à partager une marque avec leurs amis et leur famille.
Repérant une opportunité, Temu a mis en place un programme de parrainage qui permet aux utilisateurs existants d'inviter des amis et de gagner des récompenses. Si un lien de parrainage est utilisé pour effectuer un achat, le parrain et le nouvel utilisateur ou le parrain sont récompensés.
Les récompenses comprennent des lots de coupons (pour inciter les gens à acheter en gros), des remises ou des cadeaux gratuits.
L'un des avantages des liens de parrainage est qu'ils sont traçables, ce qui permet à Temu d'obtenir des informations sur le comportement des clients et leurs préférences en matière de produits. De nombreux influenceurs utilisent également ces codes pour promouvoir des produits ou des achats (lorsqu'un créateur ou un influenceur déballe un colis et présente et évalue différents produits) sur les réseaux sociaux.
Temu affirme que son programme de parrainage entraîne une augmentation de 35 % du nombre de nouveaux utilisateurs, une valeur à vie supérieure de 70 % et une valeur de commande supérieure de 20 %.
5) Partenariats avec des influenceurs
Temu utilise le marketing d'influence pour promouvoir et engager les clients sur les réseaux sociaux, notamment TikTok.
Mais plutôt que de se concentrer sur les grands noms ou les macro-influenceurs, Temu s'associe à des micro-influenceurs pour accroître leur portée et accroître la notoriété de leur marque.
La raison ? Ines Durand, experte en commerce électronique chez SimilarWeb, a expliqué à la BBC.
Youkywu est l'une de ces influenceuses sur TikTok. Elle compte plus de 80 000 abonnés et publie des articles sur sa vie quotidienne et ses « choses préférées ». Les vidéos Haul sont souvent partagées par Ulta et Temu.
L'entreprise recherche activement des influenceurs pertinents comme TheCraftyDIYGuy sur YouTube.
a expliqué TheCraftyDIYGuy.
Ces achats d'influenceurs encouragent d'autres personnes à faire de même. Sur TikTok, le hashtag #temuhaul compte près de 180 000 publications.
6) Tirer parti des grands événements
Alors que Temu investit massivement dans la publicité en ligne, en 2024, ils ont pris la décision audacieuse de réserver des espaces publicitaires pour le Superbowl dans le but d'attirer les utilisateurs américains sur la plateforme.
La marque a acheté quatre spots publicitaires de 30 secondes pour un coût estimé à 7 millions de dollars chacun.
Selon Modern Retail, après la diffusion des publicités, Temu a constaté une augmentation de 20 % du nombre d'utilisateurs actifs quotidiens par rapport à la veille. L'entreprise a également enregistré la plus forte augmentation du nombre d'utilisateurs et de téléchargements le jour du Super Bowl LVII.
Juozas Kaziukėnas, fondateur et PDG de Marketplace Pulse, a déclaré à Modern Retail.
7) Collecte et partage des données
La collecte de données est cruciale pour toute plateforme de commerce électronique et Temu le fait à grande échelle. L'entreprise dispose d'un système qui repose sur une collecte de données importante à grande échelle.
Ines Durand, experte en commerce électronique chez SimilarWeb, a déclaré à la BBC.
Cette collecte de données à grande échelle permet à Temu d'obtenir des informations à partir de vastes quantités qui peuvent ensuite être intégrées à son interface et à son algorithme pour favoriser la personnalisation.
Mais cette collecte de données a fait l'objet d'un examen minutieux. En 2023, Google a suspendu la plateforme chinoise Pinduoduo de Temu de sa boutique d'applications après avoir découvert un logiciel malveillant.
Entre-temps, un recours collectif aux États-Unis allègue que Temu a violé les droits à la vie privée des clients en collectant des données privées et en utilisant des pratiques « trompeuses » et « sans scrupules » pour accéder à ces données.
Quel est l'avenir de Temu ?
Temu attire l'attention des clients en proposant des offres bon marché. Sa stratégie semble être de concurrencer les autres sites de commerce électronique pour accroître la notoriété de sa marque et gagner des parts de marché. Et elle y parviendra en renonçant aux bénéfices.
Selon Bloomberg, ses investissements massifs dans la publicité payante en 2023, notamment sur Facebook, lui ont permis d'attirer la génération X et les baby-boomers qui achetaient déjà plus fréquemment sur la plateforme et dépensaient plus que les jeunes acheteurs.
Si l'on en croit le lancement de Temu en Amérique (c'était l'un des sites Web à la croissance la plus rapide dans cette région en 2023, avec une croissance du trafic Web et mobile de plus de 700 % selon eMarketer), la plateforme est prête à continuer de croître.
Mais comme d’autres plateformes chinoises (dont TikTok), Temu fait l’objet d’une surveillance accrue. Un rapport publié par la Commission d’examen économique et de sécurité sino-américaine accuse des plateformes comme Temu de « risques liés aux données, de violations des sources d’approvisionnement et de failles commerciales ».
Ce segment de Saturday Night Live met en lumière les problèmes liés à la fast fashion et désigne Temu comme l'un des plus grands contrevenants. L'augmentation du nombre de consommateurs qui recherchent des entreprises qui valorisent la durabilité peut être une préoccupation pour Temu, mais comme le suggère la fin du sketch, les gens continueront-ils à acheter dans ces magasins même s'ils connaissent l'impact environnemental et sociétal ?
Il sera intéressant de voir ce qui attend Temu.
Que peuvent apprendre les spécialistes du marketing de Temu ?
- Évaluez la concurrence – Il est important de savoir ce que font vos concurrents. De la façon dont ils communiquent avec les clients à leur avantage concurrentiel sur le marché. Effectuez une analyse concurrentielle approfondie pour voir ce qu'ils font bien et les lacunes que vous pouvez exploiter pour attirer et fidéliser les clients. Temu utilise actuellement le prix comme différenciateur.
- Pensez aux influenceurs – Les influenceurs que vous utilisez n'ont pas besoin d'avoir des milliers d'abonnés ou de contrats de sponsoring. Ce dont ils ont besoin, c'est d'avoir une influence sur votre public cible, d'avoir une voix authentique et d'un bon contenu qui suscite l'engagement.
- Expérimentez avec des publicités payantes – Même si Temu dispose d'un budget colossal, l'avantage de la publicité payante est qu'elle est ciblée et peut être personnalisée en fonction d'un groupe spécifique. Si vous avez un réseau social qui fonctionne bien avec votre public, examinez comment vous équilibrez les résultats organiques avec les publicités payantes.
- Soyez transparent avec la collecte de données – Avec les lois et réglementations en vigueur sur la confidentialité des données, il est important d'être transparent avec votre public. Soyez clair sur l'utilisation que vous faites des données et incluez toujours une option de désabonnement dans vos e-mails (Google et Yahoo ont renforcé la réglementation à ce sujet début 2024).
- Consultez un programme de fidélité ou de parrainage – Avez-vous des défenseurs ou des ambassadeurs de votre marque ? Y a-t-il des clients passionnés par votre marque et heureux d'en parler ? Si c'est le cas, profitez de ce type de fidélité en créant un programme VIP ou de fidélité ou envisagez d'offrir des remises ou des avantages aux personnes recommandées.
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