Se préparer à un avenir sans cookies

Après des années de discussions sur cette idée, Google abandonne ses efforts pour supprimer les cookies tiers de Chrome. Dans une annonce du 22 juillet 2024, le géant de la recherche a déclaré qu'il maintiendrait la fonctionnalité des cookies tiers pour les utilisateurs qui choisiraient de ne pas les désactiver. Pour garantir la confidentialité des utilisateurs tout en préservant l'efficacité de la publicité numérique, Google s'apprête à mettre en œuvre une nouvelle invite ponctuelle, donnant aux utilisateurs le pouvoir de configurer des paramètres de confidentialité qui seront cohérents sur toutes les plateformes de navigation de Google.

Cette évolution n’est pas une surprise majeure pour les observateurs attentifs de Google. Dans l’enquête marketing 2024 de Forrester (réalisée avant l’annonce de Google), plus de 60 % des spécialistes du marketing ont déclaré qu’ils ne pensaient pas que Google supprimerait le cookie tiers. En d’autres termes, Google est trop dépendant de cette forme de suivi pour la supprimer sans une alternative fiable en place.

Les professionnels du marketing ne doivent toutefois pas s’attendre à un retour à la normale. Même si Google ne supprime pas complètement les cookies tiers, le secteur se dirige tout de même vers un avenir où la dépendance à cette forme de suivi sera considérablement réduite. Cette annonce donne aux professionnels du marketing plus de temps pour évaluer les alternatives, mais les marques ne savent toujours pas ce qui remplacera les cookies tiers à long terme.

En 2020, Google avait annoncé qu'il rejoindrait Apple et Mozilla pour éliminer progressivement les cookies tiers de son navigateur Web d'ici 2022. À eux deux, Google Chrome (65 %), Apple Safari (18 %) et Mozilla Firefox (3 %) représentent 86 % du marché mondial des navigateurs. En août 2024, un juge américain a jugé que le monopole de Google sur le marché des moteurs de recherche était « illégal », et que la position dominante de Chrome contribuait à maintenir Google comme la première destination de recherche. Google verse également à Apple et Mozilla « des milliards de dollars par an » pour être le moteur de recherche par défaut de leurs navigateurs respectifs.

Apple et Mozilla ont déjà mis en place des mesures de restriction des cookies, mais Google s’est donné plus de temps pour effectuer la transition progressive. Cela crée une incertitude pour les spécialistes du marketing, qui devront ajuster leurs stratégies de données pour se préparer à un avenir moins dépendant du suivi par des tiers.

Pour mettre en contexte la nouvelle approche de Google en matière de cookies, nous analyserons les éléments suivants :

Que sont les cookies ?

Les cookies permettent aux entreprises d'effectuer une grande variété de fonctions pratiques en ligne. Ces petits paquets de données ont été utilisés pour la première fois dans les années 1990 pour permettre aux sites de « se souvenir » des articles qu'un utilisateur avait ajoutés à son panier. Bientôt, leur utilisation s'est étendue pour inclure l'authentification du statut de connexion, le suivi des utilisateurs sur différents sites Web et le stockage de l'historique de navigation d'un utilisateur.

En bref, les cookies sont un moyen fiable de transmettre des informations sur les comportements en ligne des individus. Mais quelque part, la balance a basculé au détriment de leur fiabilité et au profit de l'invasion de la vie privée que les cookies peuvent permettre.

Il existe de nombreux types de cookies. Les deux principaux types de cookies sont les cookies propriétaires et les cookies tiers.

• Cookies propriétaires sont stockés par les sites Web. Ils permettent à ces sites Web de mémoriser les paramètres d'un utilisateur et ils peuvent améliorer considérablement l'expérience utilisateur. Ces cookies ne sont pas ciblés par les changements récents et à venir.
• Cookies tiers sont créés et stockés par des sites externes, et non par le site que l'utilisateur visite. Ils peuvent suivre l'utilisateur lorsqu'il se déplace d'un domaine à l'autre et le recibler avec des messages personnalisés.

Facebook estime que la personnalisation génère 50 % de ses revenus publicitaires et le réseau social est convaincu que les changements en cours limiteront sa capacité à personnaliser efficacement ses publicités. Malgré toutes leurs limitations en matière de confidentialité, les cookies tiers donnent des résultats.

Qu'est-ce qui change avec les cookies – et pourquoi ?

Les législateurs de l’Union européenne et des États-Unis ont clairement dans leur ligne de mire les cookies de suivi tiers. Il convient toutefois de replacer cette question dans un contexte plus large. La confidentialité des données en ligne est une question politique et les nouvelles réglementations telles que le RGPD et le DSA ont une portée bien plus large que le simple suivi basé sur les cookies.

Les cookies sont un symptôme, pas une maladie en soi. Et si Facebook peut vanter le succès de ses publicités personnalisées comme preuve que les consommateurs veulent ce genre de publicité, il existe aussi des preuves du contraire. eMarketer estime qu'en 2023, 31 % des internautes avaient un bloqueur de publicités activé sur au moins un appareil. Ces bloqueurs de publicités empêchent l'exécution d'un morceau de code JavaScript sur la page, ce qui empêche la création de cookies.

Aujourd’hui, la tendance est à la transparence et les cookies tiers fonctionnent souvent dans une économie parallèle. Le problème avec une telle économie est que ses acteurs sont rarement au courant de son fonctionnement interne. Par exemple, beaucoup d’entre nous sont suivis en ligne sans que les entreprises de technologie publicitaire n’aient donné leur autorisation pour collecter et échanger nos données. Nous pouvons aller encore plus loin : de nombreuses marques ne savent pas comment leurs fournisseurs de technologie publicitaire capturent et traitent les données des clients.

Dans la lutte pour la transparence, les cookies tiers sont une cible facile.

Du point de vue d'un régulateur, c'est certainement vrai. Mais pourquoi Google se lancerait-il dans une entreprise aussi contre-productive ? Après tout, Google tire la majeure partie de ses revenus publicitaires gargantuesques d'outils qui utilisent le suivi basé sur les cookies.

En bref, Google s’engage dans un changement inévitable, pour mieux façonner ce qui viendra ensuite. Il ne sert à rien de résister, surtout quand on sait qu’il a beaucoup à perdre si un concurrent crée la nouvelle norme selon laquelle toutes les autres plateformes doivent fonctionner.

Google ne supprimera le suivi par des tiers que lorsqu’il sera sûr de pouvoir le remplacer par quelque chose d’aussi efficace et lucratif. Cela explique pourquoi Google revient désormais sur son projet de supprimer complètement les cookies tiers, optant plutôt pour une approche progressive qui donne le contrôle au consommateur.

Quelle est la prochaine étape pour les cookies ?

Le PDG d’Apple, Tim Cook, a adopté un ton optimiste lors d’une conférence en 2019 : « La technologie n’a pas besoin d’énormes quantités de données personnelles regroupées sur des dizaines de sites Web et d’applications pour réussir. La publicité a existé et prospéré pendant des décennies sans cela. »

Apple, bien sûr, ne dépend pas des revenus publicitaires – et on sent qu'ils apprécient leur nouveau rôle de protecteurs de la vie privée.

En réalité, les annonceurs savent désormais que les données personnelles alimentent des campagnes marketing très efficaces. Il est peu probable qu’ils reviennent aux anciennes méthodes s’ils ont le choix.

La grande question pour Google, ainsi que pour d’autres sociétés de technologie publicitaire comme Criteo, est la suivante : peuvent-ils fournir des capacités de suivi de type cookie, tout en préservant la confidentialité des utilisateurs individuels ?

Cela semble être un paradoxe insoluble. D’autant plus que toute solution de contournement à court terme qui ne préserve pas la confidentialité sera fermée par les régulateurs. L’autorité britannique de protection des données, l’Information Commissioner’s Office (ICO), a réagi aux derniers projets de Google en déclarant : « Nous sommes déçus que Google ait changé ses plans et n’ait plus l’intention de supprimer les cookies tiers du navigateur Chrome. » Reste à voir si elle prendra d’autres mesures et si elle voudra que Google continue à prendre des mesures pour réduire le suivi invasif.

Dans le cadre de sa déclaration de juillet, Google a annoncé un « Privacy Sandbox », qui utilise l'apprentissage fédéré pour regrouper et anonymiser les données des appareils individuels. Les données privées resteront sur l'appareil, mais l'algorithme pourra toujours apprendre à partir de modèles issus de différentes cohortes.

Selon cette proposition, les annonceurs ne pourraient plus cibler des utilisateurs individuels, comme c'est le cas aujourd'hui grâce au remarketing. Ils cibleraient plutôt des groupes qui présentent des comportements qui suggèrent un intérêt pour leur produit ou service.

Selon les premiers tests, Google indique que les annonceurs peuvent s’attendre à « au moins 95 % de conversion par dollar dépensé par rapport à la publicité basée sur les cookies ». Il convient de noter que Google a testé cette méthode avec les cookies uniquement par rapport aux audiences du marché et d’affinité dans le cadre de cette expérience. Mais dans un premier temps, cela devrait être encourageant pour les annonceurs. Bien qu’une certaine forme de suivi par des tiers soit disponible dans un avenir proche, les annonceurs doivent s’attendre à voir d’autres expérimentations dans ce domaine et de nouvelles solutions arriver sur le marché.

Facebook, qui dispose d’un important gisement de données utilisateurs first party, teste également de nouvelles méthodes pour remplacer sa méthodologie de reciblage. Le précurseur est basé sur la « mesure d’événements agrégés », un principe similaire à celui de l’apprentissage fédéré basé sur les cohortes de Google. Nous devrions également nous attendre à voir des détaillants comme Amazon et Walmart faire des progrès, car ils peuvent créer des produits publicitaires au sein de leurs « jardins clos » de données first party. Il est significatif que ces données first party révèlent ce que les gens achètent, ainsi que ce qu’ils recherchent.

On ne sait pas exactement comment ces propositions se concrétiseront dans les détails, mais la tendance est claire. Les principales plateformes et les sociétés de technologie publicitaire s'efforcent toutes de fournir des performances de type cookie sans suivi de type cookie.

Cela pourrait permettre aux annonceurs de retrouver des niveaux de performance similaires, s'ils sont prêts à s'adapter à la nouvelle réalité. Néanmoins, les annonceurs ne peuvent pas s'attendre au même niveau de transparence dans leurs rapports, même si les résultats finaux semblent similaires.

Cela aura un effet d’entraînement sur la stratégie de marketing numérique.

Comment les spécialistes du marketing doivent-ils se préparer ?

Que Google supprime définitivement les cookies tiers ou conserve cette forme de suivi, la direction que prendra le secteur est claire.

Le changement stratégique le plus évident est l'abandon du suivi individuel des utilisateurs au profit d'une publicité plus contextuelle. Cela signifie se rapprocher des schémas du parcours client, plutôt que de suivre le parcours de chaque client.

Par exemple, dans le secteur automobile, les marques cibleraient les comportements des clients au cours de leur parcours d’achat et créeraient du contenu séquentiel correspondant à ce parcours. Cela pourrait consister à placer des publicités à côté d’articles qui évaluent certains modèles de voitures ou de vidéos YouTube d’une dernière campagne publicitaire télévisée.

Les annonceurs devront également approfondir leur connaissance de leurs clients. Cela peut prendre la forme de données first-party, que les entreprises peuvent recueillir en se rapprochant de leurs clients. Il est essentiel de démontrer que les données seront traitées de manière responsable, mais aussi que les clients peuvent s'attendre à un meilleur service en échange du partage de leurs informations sensibles. Pour y parvenir, les spécialistes du marketing doivent s'efforcer d'intégrer la « confidentialité des données dès la conception » sur leurs sites Web et leurs applications.

Les professionnels du marketing ne doivent pas s’affoler face à ces changements en cours. Tout ce qui précède découle d’une vision centrée sur le client de la manière dont le monde en ligne devrait fonctionner. Si les professionnels du marketing gardent cela à l’esprit et se concentrent sur la protection de la vie privée des clients, les futures réglementations ne susciteront que peu d’inquiétudes. Ce changement d’orientation ne supprimera bien sûr pas la pression de produire des résultats. Mais en tant qu’industrie, nous devons tous abandonner un modèle économique qui nécessite un suivi invasif pour produire ces résultats.

Avec la puissance collective de Google, Facebook et d’une industrie de la technologie publicitaire considérable qui travaillent sur de nouvelles alternatives aux technologies de suivi invasives, il y a des raisons d’être optimiste. Peu importe où leurs nouvelles méthodes expérimentales mèneront, il est tout à fait clair que les spécialistes du marketing devront penser différemment aux données pour en tirer parti. Ce travail commence dès aujourd’hui, en établissant des relations plus étroites avec les clients.