Qu’est-ce qui se cache derrière le changement de pouvoir dans l’industrie musicale ?

Comment se porte l’industrie musicale ?

L’industrie musicale se porte bien mieux qu’il y a dix ans et bien mieux que de nombreux secteurs médiatiques. Au cours de la première décennie de ce siècle, le secteur mondial de la musique a connu une période particulièrement torride, les consommateurs récupérant gratuitement du contenu via des sites de partage de fichiers. Les ventes de CD physiques se sont effondrées et le canal naissant de téléchargement numérique n’a pas réussi à combler la différence. Entre 1999 et 2014, les revenus mondiaux ont diminué de 40 % et les raisons de se réjouir étaient rares.

Mais depuis lors, c’est une histoire de croissance, portée par la technologie. Si Internet a détruit l'ancien modèle économique des maisons de disques, l'omniprésence des smartphones a facilité l'essor du modèle de streaming désormais dominant, dans lequel les labels et les artistes concèdent leurs contenus sous licence à des sites tels que Spotify (qui fêtera ses 18 ans d'activité le mois prochain) et Apple Music. En 2017, les revenus du streaming ont pour la première fois dépassé les ventes des formats physiques (CD, etc.) et des téléchargements – et depuis, ils ont continué à croître fortement. Dans le même temps, les formats traditionnels, notamment le vinyle, ont connu une résurgence en tant que produit de niche haut de gamme pour les superfans.

Spotify a-t-il changé l'industrie musicale ?

Cela a définitivement modifié la situation économique de l’industrie musicale, oui. À l'ère de Spotify et d'Apple Music, il est facile d'écouter des chansons via des playlists sans même connaître le nom de l'artiste. Cela détourne le pouvoir des artistes interprètes au profit des auteurs-compositeurs. Cela a également rendu plus difficile que jamais la création de nouveaux artistes et la constitution de bases de fans à long terme pour les artistes – deux tendances qui soulèvent des questions sur les sources de revenus à long terme. Dans le même temps, cela a généré de nouvelles sources de revenus lucratives pour les artistes historiques, alors que de nouvelles générations d’auditeurs décident que les anciennes chansons sont vraiment les meilleures. Et cela a aidé un nombre croissant de grands groupes à vendre leurs anciens catalogues à des investisseurs.

Comment Spotify a-t-il affecté les artistes ?

L'avènement de Spotify a profité aux artistes et aux consommateurs, déclare Simon Heptinstall dans Le spectateur. La vieille industrie musicale pléthorique, avec ses prix unitaires gonflés, a concentré son énorme richesse au sommet, mais n’a pas réussi à financer une scène populaire florissante. L'industrie « a financé les consommations de drogue d'Elton John, les lits à eau privés du Boeing 720 de Led Zeppelin et Keith Moon conduisant une Lincoln dans une piscine du Holiday Inn ». Mais si vous n'étiez pas l'une des rares « mégastars sacrées, vous n'auriez pas été contraints au plastique ». Rien que l’année dernière, Spotify a versé un montant record de 860 millions de livres sterling à l’industrie musicale britannique, soit deux fois plus qu’il y a dix ans. Quarante-cinq pour cent sont allés à des artistes indépendants et à des labels populaires. Au niveau mondial, il a versé 11 milliards de dollars, soit une hausse de 10 % en un an, dont la moitié est allée aux indépendants. Plus de 1 500 artistes ont gagné plus d’un million de dollars chacun et environ 80 artistes ont généré plus de 10 millions de dollars grâce au seul Spotify.

Quelle est la taille de l’industrie musicale ?

Grand et grandissant. Selon UK Music – un organisme professionnel représentant tous les secteurs de l’industrie – la contribution de la musique à l’économie britannique a atteint un record de 8 milliards de livres sterling en termes de valeur ajoutée brute (VAB) en 2024, soit une hausse de 5 % par rapport à 2023. Les exportations de musique britannique cette année-là ont atteint 4,8 milliards de livres sterling, également en hausse de 5 % sur un an. La croissance du Royaume-Uni est actuellement conforme aux tendances mondiales. Goldman Sachs, qui suit l'industrie mondiale de la musique dans les secteurs de l'enregistrement, de l'édition et du live, a annoncé une croissance de 6,2 % entre 2023 et 2024. Il estime le marché mondial total à environ 105 milliards de dollars en 2024 et prévoit une hausse à près de 200 milliards de dollars d'ici 2035. Ses prévisions pour 2024 évaluent le marché du live à environ 35 milliards de dollars, celui de la musique enregistrée à environ 31 milliards de dollars et celui de l'édition à environ 10 milliards de dollars.

Les réseaux sociaux ont-ils démocratisé la découverte musicale ?

Le thème général est celui d’un transfert structurel du pouvoir des labels vers les artistes, rendu possible par la technologie, explique Nick Lawson d’Ocean Wall, une banque d’investissement basée à Londres. Le modèle commercial traditionnel de la musique était un marché inégal, dans lequel les avances étaient des « prêts déguisés en cadeaux » et les droits étaient cédés en échange de « l’accès à une machine de distribution que seules les majors pouvaient faire fonctionner ». Cette machine est en panne. « Le streaming a démocratisé la distribution. Les médias sociaux ont démocratisé la découverte. Et une génération d'artistes, regardant leurs pairs conserver leurs maîtres tout en atteignant un public mondial, a conclu que l'indépendance n'est pas seulement viable, elle est préférable. » Environ 55 à 60 % des artistes opèrent désormais de manière indépendante.

Que signifie le streaming pour la croissance de l’industrie musicale ?

Le streaming est désormais en train de mûrir sur les marchés développés, déclare Perry Gresham de MIDiA Research. La croissance future sera tirée par les marchés émergents et les niveaux premium. Plus largement, au-delà du streaming, cela dépendra de la capacité plus large des artistes et des titulaires de droits à exploiter pleinement « l’économie des fans » – le nouveau mot à la mode de l’industrie – qui désigne la musique live, les marchandises, les produits physiques, les services destinés directement aux fans et d’autres formes de « droits étendus ». Selon Goldman Sachs, des études montrent que 10 à 15 % des fans sont prêts à dépenser des multiples du prix standard pour des offres premium telles qu'un accès anticipé à des billets, du contenu exclusif, un son ou des marchandises de haute qualité. Cela pourrait ajouter des milliards de dollars aux revenus annuels de l’industrie d’ici 2030.

Qui captera cette valeur de l’industrie musicale ?

Pas les maisons de disques traditionnelles, dit Lawson. Les majors sont construites autour de la propriété des droits, mais leurs données sur le comportement des fans sont fragmentées entre les plateformes de billetterie, les services de streaming et les partenaires commerciaux. La musique live restera « l’épine dorsale structurelle » de l’industrie – les dépenses ont augmenté au cours de 29 des 33 dernières années, un record impressionnant à l’épreuve de la récession. Pendant ce temps, les plateformes de redevances centrées sur les artistes feront évoluer les modèles de paiement vers un véritable engagement, plutôt que vers des flux frauduleux et une offre excédentaire générée par l’IA. Cela laisse une ouverture aux entreprises (comme ATC, dans laquelle Lawson détient une participation) qui visent à servir les artistes dans leur ensemble – en combinant la gestion, l’engagement des fans, les tournées, les réservations et l’exploitation de la propriété intellectuelle – plutôt que d’agir en tant que titulaires de droits. L’avenir est une « économie de l’artiste » dans laquelle l’authenticité est la plus valorisée. Les entreprises qui ont construit les outils, les données et la confiance en bénéficieront le plus.

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