L’histoire et l’avenir de l’attribution marketing
L’attribution marketing fait référence à l’identification des actions spécifiques qu’une personne entreprend pour en savoir plus sur votre marque et acheter votre produit ou service. C’est ainsi que les spécialistes du marketing évaluent la valeur des différents canaux ou événements qui ont conduit à la conversion.
Les modèles d’attribution marketing sont utilisés depuis de nombreuses décennies, mais à mesure que les besoins des clients ont changé et que les entreprises ont subi des transformations numériques, l’attribution marketing a évolué.
Aujourd’hui, les ventes sont faites ou perdues en un clic, il va donc de soi que les modèles d’attribution doivent tenir compte des nuances du monde numérique. Ce qui fonctionnait il y a 30 ans est peut-être insuffisant aujourd’hui, mais cela ne signifie pas que les tactiques de l’ère pré-internet ne sont plus utiles.
Continuez à lire pour un bref historique de l’attribution marketing, des différents modèles utilisés aujourd’hui et de leur direction.
Attribution marketing dans le monde hors ligne
C’est dans les années 1950 que l’on trouve les racines des modèles de marketing mix (MMM). Cette approche a gagné en popularité dans les années 80, car elle incluait une couverture cross-canal de tous les types de médias utilisés pour encourager les conversions.
Les MMM étaient un outil utile, en partie à cause du manque d’alternatives viables. Aujourd’hui, ces anciens modèles d’attribution sont à la traîne dans un monde numérique, et les spécialistes du marketing qui s’appuient encore sur eux passent à côté d’informations et d’idées précieuses.
Les MMM sont beaucoup trop lents pour le monde en ligne, fournissant souvent des résultats des semaines après la fin d’une campagne, plutôt que pendant celle-ci. Ils mesurent également mal le capital de la marque, ce qui entraîne souvent des dépenses excessives pour les activités situées à l’extrémité inférieure de l’entonnoir et des dépenses insuffisantes en matière de développement de la marque pour ceux qui ont besoin de plus de motivation pour passer à l’action. Ces lacunes et d’autres rendent le modèle MMM inefficace, en particulier pour les organisations qui n’ont pas encore lancé leur transformation numérique.
Heureusement, la transition vers le monde numérique et le marketing omnicanal a fourni aux spécialistes du marketing des outils et des techniques qui ont revitalisé les modèles d’attribution marketing, permettant de suivre chaque étape du parcours client. Il est rare qu’un client tape simplement une adresse Web et effectue un achat, c’est pourquoi une gamme de modèles d’attribution différents est utilisée pour assurer le succès du marketing multicanal.
Différents modèles d’attribution numérique
Votre entreprise peut travailler avec différents modèles d’attribution marketing, en fonction des objectifs, du modèle commercial, des ressources, etc. Plusieurs options peuvent être utilisées telles que :
Attribution de source unique
L’attribution marketing à source unique attribue le crédit des conversions à un point de contact, qui est généralement le premier ou le dernier contact. Avec l’attribution au premier contact, tout le mérite revient au tout premier engagement de votre prospect, qu’il s’agisse d’une publicité PPC, d’un clic sur un carrousel Instagram ou d’un bouton CTA dans un e-mail.
Ce type d’attribution est facile à mettre en œuvre, mais il ne tient pas compte des éventuelles interactions que le client peut avoir avec votre entreprise après ce premier contact, ce qui modifiera évidemment la valeur perçue de tout autre canal. L’attribution au dernier contact donne crédit au point de contact final avant la vente, et bien qu’elle soit également facile à suivre, elle présente les mêmes problèmes que l’attribution au premier contact, car elle ne reconnaît aucun autre canal qui aurait pu y contribuer.
Attribution multi-sources
Avec l’attribution multi-sources ou multi-touch, chaque canal qui contribue à la vente finale reçoit son crédit. Cette méthode donne une vue beaucoup plus complète du processus de vente, mais elle ne tient toujours pas compte de la contribution réelle de chaque canal à la vente finale. Un exemple d’attribution multi-sources serait une annonce PPC initiale qui mène à une page de destination, puis un formulaire de courrier électronique en échange d’un ebook gratuit, un webinaire, puis la vente finale.
Il existe 6 modèles d’attribution multi-sources que vous pouvez utiliser dans votre marketing numérique. Ils comprennent:
- Linéaire – Il s’agit du modèle le plus basique, accordant un crédit égal à chaque point de contact de la campagne.
- Décroissance temporelle – Ce modèle est souvent utilisé pour des cycles de vente plus longs et accorde l’essentiel du crédit aux points de contact qui se sont produits plus tard dans le processus. Il actualisera généralement les activités qui ont eu lieu plus tôt, ce qui a probablement eu moins d’impact sur le résultat final.
- en forme de U – Ce type d’attribution multi-sources accordera du crédit à deux points de contact particuliers ; la première touche, puis la création de leads. En règle générale, vous attribuez 40 % du crédit au premier contact, 40 % à la création principale et divisez les 20 derniers % entre les points de contact qui se sont produits entre les deux.
- en forme de W – Ce modèle ressemble au modèle en forme de U mais inclut un point de contact supplémentaire, qui est la création d’opportunités. Dans le modèle en forme de W, chaque touche obtient 30 % du crédit, tandis que les autres touches se partagent les 10 % restants.
- Chemin complet – Le modèle de chemin complet prend le modèle en forme de W et s’appuie dessus, y compris la clôture finale. La majeure partie du crédit est accordée aux principaux points de contact du parcours client, avec un poids moindre accordé aux différentes touches intermédiaires. Un avantage important de ce modèle est que les interactions après coup par l’équipe de vente ont le même poids que les activités de marketing dans les premières étapes.
- Coutume – Il s’agit probablement du modèle d’attribution multisource le plus sophistiqué. Il permet à l’équipe marketing de déterminer la valeur et le crédit accordés à chaque point de contact en fonction de variables telles que les canaux marketing spécifiques utilisés dans la campagne, le comportement de l’acheteur et le secteur.
- Un modèle d’attribution multi-sources pondéré vous permet de reconnaître toutes les interactions qui se sont produites tout au long du cycle de vente, et d’attribuer un poids spécifique aux points de contact qui ont eu le plus d’impact. Ce type de modèle vous fournira la vision la plus précise du parcours client : quels domaines fonctionnent et quelles étapes doivent être améliorées, mais il peut être difficile de l’appliquer efficacement.
Choisir un modèle d’attribution marketing
Le choix du modèle d’attribution marketing à utiliser peut être un sujet vivement débattu au sein de n’importe quel service marketing. Le succès d’un modèle particulier dépend des valeurs, des convictions, du budget et de la taille de l’entreprise, du secteur, des outils utilisés et de l’état d’avancement de votre transformation numérique.
Vous devez tenir compte de votre délai de vente : s’il est plus court, les modèles d’attribution à un seul contact sont plus applicables. S’il s’agit d’une longue traîne, la décroissance temporelle pourrait être plus applicable.
Une autre considération pourrait être le RRP du produit/service : s’il est moins cher, les marques (en particulier la vente au détail) verront une proportion beaucoup plus élevée de « ventes en une seule session » où les achats ou les téléchargements ont lieu lors de la première session des utilisateurs. Pour les produits RRP plus élevés, comme une voiture, une maison ou un cours premium, le multi-touch entre en jeu avec des choses comme la dégradation du temps ou la pondération égale.
Les essais et erreurs et les tests peuvent jouer un rôle important dans le choix final d’un modèle d’attribution marketing, car vous pouvez comparer et contraster, en donnant le crédit où il doit aller pour le meilleur résultat possible. Il est important de garder à l’esprit que le budget sera alloué aux canaux qui ont la valeur perçue la plus élevée, il est donc logique d’essayer de bien faire les choses.
Pour les grandes organisations, le choix du bon modèle peut nécessiter la participation du marketing, des ventes, de l’informatique et des finances. Naturellement, cela signifie que les ventes et le marketing doivent travailler ensemble et communiquer tout au long du processus pour optimiser chaque campagne et obtenir les meilleurs résultats possibles. Le CRM deviendra également un facteur, car les points de contact marketing avec les contacts existants seront mesurés.
Conseils pour une attribution réussie
Comme aucun modèle d’attribution marketing n’est infaillible, il n’y a pas de réponse ou de formule facile à utiliser pour choisir le modèle qui vous convient le mieux. Cependant, vous pouvez prendre des mesures à l’avance pour améliorer vos chances de faire le bon choix. Voici quelques conseils à suivre :
Feuille de route du parcours client
Lorsque vous cartographierez les différents points de contact, canaux et interactions qui dicteront une campagne spécifique, vous aurez une image plus claire de ce à quoi vous attendre. Heureusement, vous pouvez utiliser des analyses pour suivre les données de chaque étape afin de vous aider à déterminer celles qui ont la valeur la plus élevée.
La qualité des prospects doit être une priorité lors de la création de votre feuille de route et des campagnes ultérieures. Si vous vous concentrez sur la valeur à vie de chaque client (LTV) et pas seulement sur la vente initiale, cela vous aidera à choisir un modèle d’attribution qui fonctionnera. Gardez vos objectifs à l’esprit dès le départ et ne perdez pas de vue ce que vous voulez accomplir au fur et à mesure que le processus progresse.
Une partie du succès dans le monde du marketing en ligne réside dans la capacité et la volonté de changer les choses lorsque les données le justifient. Les tests font naturellement partie du marketing numérique et constituent la clé du succès de vos modèles d’attribution. Votre modèle doit changer et évoluer au fur et à mesure que l’entreprise change, et chaque département doit être à bord pour le plus grand bien.
Quel est l’avenir de l’attribution marketing ?
Alors que l’attribution marketing multicanal a été le nom du jeu dans le passé et dans le présent, certains experts prédisent des changements qui rendront le processus encore plus efficace.
Problèmes de confidentialité
Les spécialistes du marketing doivent être plus à l’aise avec moins. Les problèmes de confidentialité sont plus importants maintenant, et les modifications Web appliquées par le RGPD et le monde sans cookies réduisent la quantité de données disponibles pour les spécialistes du marketing. Cela montre à quel point les données de première partie sont plus importantes que jamais, où des choses comme les e-mails et sur site les bases de données doivent jouer un rôle plus important dans le mix marketing.
Montre: notre webinaire sur un exemple concret de stratégie data first party en action.
Redistribution automatique des dépenses publicitaires
Les systèmes d’attribution qui s’automatisent pourraient devenir une réalité dans un avenir pas si lointain. L’idée est que les outils d’attribution redistribueront automatiquement votre budget publicitaire à de courts intervalles de temps, de sorte que votre retour sur investissement marketing soit toujours optimisé. Cela libérera du temps pour les membres de l’équipe qui effectuent habituellement ces tâches, car ils n’auront qu’à lire des rapports sur ce que le système a mis en œuvre.
Offres de produits adaptées à l’historique d’achat
La personnalisation est une grande partie du marketing numérique, et un outil d’attribution passionnant sera les offres de produits individualisées basées sur les activités de visionnage et d’achat précédentes. Par exemple, si vous achetez un produit dont vous n’avez besoin que d’un seul, comme un barbecue, on ne vous montrera plus des barbecues mais des produits complémentaires. Le parcours client sera probablement plus long avec ce type d’outil, mais il sera aussi plus rentable.
Peu importe où en est votre entreprise dans sa transformation numérique, choisir un modèle d’attribution marketing qui fonctionne est crucial.
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