L’évolution du CMO – Et ensuite ?
La numérisation a redéfini le marketing tandis que la popularité des médias sociaux, du contenu généré par les utilisateurs et des influenceurs a obligé les fonctions marketing des organisations à s’adapter.
En fait, près de la moitié des spécialistes du marketing senior déclarent que leur rôle a changé au cours des deux dernières années, tandis que 53 % dépensent beaucoup plus sur les canaux de marketing numérique selon l’étude « The Marketing Evolution : Leadership, Transformation, Skills, Challenges & the Future ».
En conséquence, le rôle d’un directeur marketing (CMO) devient de plus en plus important pour les entreprises à mesure que de nouvelles plates-formes et de nouvelles façons d’engager ou d’établir des relations avec les consommateurs émergent et que les clients attendent davantage des marques.
Bien que cette plus grande portée permette le potentiel inexploité des spécialistes du marketing, cela signifie également des attentes croissantes du consommateur avec plus de concurrence que jamais. Donc, avec tant de changements et la responsabilité de la croissance sur l’épaule du CMO, Que réserve l’avenir pour ce poste et pourquoi change-t-il constamment ?
Le début des CMO
Alors que le marketing à l’échelle de l’entreprise évoluait à partir de départements individuels, le rôle de CMO est né avec un accent sur la publicité, les études de marché et la gestion de la marque.
Ces dernières années, le changement le plus notable dans la fonction marketing dans son ensemble est le passage de la « vente » à l’établissement de relations. Là où les CMO se concentraient sur les campagnes qui incitaient les gens à vouloir ce qui était vendu, il s’agit maintenant du consommateur et de l’adaptation à ce qu’il fait – en d’autres termes, l’expérience client (CX).
Il y avait également moins de plateformes et de canaux marketing à utiliser, avec des sources de données limitées et un fort accent sur la publicité.
De tous les postes de C-suite, le rôle du CMO a le plus évolué et est souvent « le plus mal compris et sous-estimé » selon Kimberly Whitler, professeur de marketing à la Darden School of Business de l’Université de Virginie. Les directeurs marketing d’aujourd’hui ont diverses responsabilités et une contribution stratégique, en particulier à mesure que le comportement des consommateurs change et que le marketing devient davantage une question de revenus et de génération de prospects.
Comment les CMO profitent-ils aux organisations ?
L’un des rôles clés d’un CMO est de faciliter l’expérience client parallèlement aux tâches financières et stratégiques.
Par conséquent, un CMO doit prendre en charge l’alignement des objectifs d’une organisation avec ceux de son public. Cela nécessite une approche tournée vers l’extérieur qui relie l’entreprise à ses clients en créant une carte du parcours client étayée par des données et des informations.
Cela nécessite que les CMO – actuels et ambitieux – se diversifient et répondent aux attentes à l’échelle de l’entreprise en matière de croissance, d’innovation et d’analyse.
« De nombreux CMO ont considérablement amélioré leur niveau d’influence au sein de leur organisation en connaissant mieux l’entreprise, le marché et les clients que quiconque. Les CMO qui connaissent le plus souvent ont la plus grande influence.
Chris Ross, vice-président analyste chez Gartner
L’élargissement du champ d’action du CMO implique de trouver l’équilibre entre répondre aux besoins des clients tout en générant des revenus et en facilitant la croissance de l’entreprise.
Les CMO ont le mandat le plus court dans la suite C
Avec une évolution aussi drastique, la définition du poste a créé une confusion qui est en partie responsable du fait que le mandat des directeurs marketing est le plus court de la suite C à seulement 3,5 ans et un âge moyen de 54 ans. C’est presque la moitié de la durée moyenne du mandat d’un PDG de 7,9 ans selon les recherches de Korn Ferry.
Aujourd’hui, la plupart des CMO peuvent s’attendre à siéger au comité exécutif et à rendre compte directement au PDG, mais le manque de clarté sur le rôle ainsi que le fait de ne pas savoir ce dont une organisation a besoin, a conduit de nombreuses personnes à explorer d’autres titres de poste comme Chief Growth Officer ou Chief Customer Officer et des voies alternatives telles que le conseil. Ces domaines ont un objectif plus défini et permettent aux CMO d’explorer leurs domaines spécifiés préférés et de répondre aux attentes de la suite C, mais dans un rôle professionnel moins fluide.
Par exemple, notre récente étude CMO a révélé que les plus grands défis pour le secteur du marketing en 2023 et au-delà sont :
- Offrir un meilleur retour sur investissement
- Libérer la puissance des données pour stimuler la croissance
- Attirer de nouveaux talents marketing
- Intégrer le marketing traditionnel et numérique
Le défi pour les CMO est qu’ils ont une orientation stratégique importante et ont besoin de temps pour évaluer les plans de croissance à long terme, mais ils passent beaucoup de temps à examiner les budgets financiers et à gérer les campagnes ou l’approbation du contenu, ce qui laisse peu de temps pour leur mission globale.
La solution? Les entreprises doivent examiner leur développement organisationnel pour répondre à ces éléments et responsabilités changeants et faciliter la nature adaptative du marché.
Après tout, si le CMO doit créer des stratégies de croissance réactives dans diverses disciplines, de la finance aux ventes, les organisations doivent créer des processus pour gérer la réponse à l’échelle de l’entreprise, et pas seulement au sein de la fonction marketing. Éviter l’effet de casier qui empêche en fait les CMO de réaliser tout leur potentiel.
Comment trouver le CMO parfait
Avoir une définition claire des besoins et de la stratégie marketing de l’organisation ainsi qu’une description de poste claire est essentiel pour ceux qui souhaitent embaucher un CMO qui correspond bien et qui a des objectifs à long terme.
Gardez à l’esprit que tous les rôles de CMO ne seront pas les mêmes et que les intitulés de poste changent pour correspondre à l’objectif du rôle, tel que Chief Growth Officer ou Growth Marketing Manager, comme indiqué dans Marketing Week. La clé est de définir le rôle en fonction des organisations individuelles et d’avoir une compréhension claire de la façon dont le CMO interagira avec les départements facilitera grandement l’embauche de la suite C.
Avec une mission aussi diversifiée, il existe différents types de CMO à considérer :
Le polyvalent – Ce type de CMO porte de nombreux chapeaux avec la responsabilité de CX, de la stratégie produit, de l’innovation, des communications et des fonctions marketing traditionnelles.
L’Expert Client – Ce type de CMO est centré sur le client à partir du moment où quelqu’un interagit avec l’entreprise jusqu’au moment où il achète. Il ne s’agit pas d’une seule transaction, mais de construire une relation et de tracer un parcours client fluide, en recrutant des défenseurs de la marque en cours de route.
Le stratège – Cet individu vit et respire la stratégie en mettant l’accent sur la signification des données. Il s’agit d’extraire de la valeur des données et d’obtenir des informations qui feront une différence sur le résultat net. Ils seront également responsables de l’innovation, de la conception des produits et de la connaissance des clients.
Le marchand – Ce CMO aime le marketing et possède une vaste expérience dans la vente d’un produit en mettant l’accent sur la génération de prospects. Ils veulent attirer des prospects, les convertir en clients et créer des campagnes attrayantes et réussies qui ont un impact sur les résultats en cours de route.
Choisir entre ces rôles peut être difficile, mais votre entreprise et votre C-suite doivent s’interroger sur l’impact de la connaissance des consommateurs sur la stratégie globale.
S’il s’agit d’un élément critique qui affecte le développement de produits et l’expérience client, le rôle du CMO doit être fortement stratégique et à l’échelle de l’entreprise. Cependant, si l’innovation du produit ou du service en entraîne le besoin, le marketing se concentre sur la commercialisation et les ventes, qui devraient être fortement mises en évidence dans le rôle de CMO.
Quel que soit le type de CMO embauché, l’accent doit être mis sur la croissance et les capacités de la technologie (il suffit de penser à la façon dont l’automatisation modifie le marketing).
Quel est l’impact de la numérisation ?
Ce ne sont pas seulement les besoins organisationnels qui façonnent le rôle du CMO, la façon dont les consommateurs prennent des décisions et achètent est plus complexe maintenant en raison de la numérisation.
Le CMO moderne doit s’adapter à l’évolution des tendances et aux avancées technologiques pour mener des campagnes efficaces et prendre des décisions basées sur des données. Être réactif au marché est la clé du succès du marketing et cela implique d’analyser de grandes quantités de données dans le processus de marketing pour en extraire de la valeur et redéfinir la stratégie.
Là où il y avait autrefois des campagnes publicitaires de masse comme le publipostage ou la publicité à la radio qui visaient à atteindre un large public, le ciblage publicitaire comme sur les réseaux sociaux ou Google permet aux spécialistes du marketing de cibler leur public et de transformer la fonction marketing en une mine de connaissances pour être utilisé autour de l’entreprise.
L’essor d’Internet et la préférence pour les achats en ligne tels que le commerce social et les recherches sur le Web ont poussé les entreprises à envisager de nouveaux types de . L’accent est désormais mis sur la « valeur » perçue par le consommateur que les CMO doivent égaler sans empiéter sur les résultats de leur organisation. Les directeurs marketing doivent non seulement prendre en compte les campagnes à court terme pour générer des revenus, mais aussi la perception à long terme de l’organisation.
« Devenir viral » pour de mauvaises raisons, car la numérisation peut coûter énormément à une entreprise et permet des retombées plus importantes qui nuisent à la perception globale. Reconstruire à partir de cela est encore plus coûteux, c’est pourquoi les directeurs marketing sont plus que jamais responsables du maintien de l’image de l’entreprise.
Avec la possibilité pour les consommateurs de scruter publiquement en ligne vient également le client conscient qui met l’accent sur la responsabilité sociale des entreprises pour acheter auprès d’organisations éthiques et durables. Les influenceurs, les blogueurs et le contenu généré par les utilisateurs agissent comme des concurrents et influencent la réputation d’une organisation, et un CMO doit comprendre comment naviguer dans ce champ de mines.
Quel avenir pour le CMO ?
L’évolution des attitudes des consommateurs et l’exigence d’une réinvention constante montrent le besoin d’OCM et il est peu probable que cela change de sitôt.
Alors que l’accent mis sur le marketing passe de la « vente » à l’engagement et à la création de relations avec les consommateurs, une communication personnalisée est la clé pour ouvrir ce dialogue. Pour ce faire, il faut extraire des données de canaux tels que les médias sociaux et les analyser par rapport à la stratégie commerciale. Cela nécessite également une main-d’œuvre qui comprend les principes fondamentaux du numérique et son impact sur la notoriété de la marque, les prospects et les revenus.
Au fur et à mesure que de nouvelles technologies telles que l’IA submergent les spécialistes du marketing d’informations, le poste de directeur marketing deviendra plus varié et spécifique aux organisations individuelles, car leurs attentes les obligent à appliquer leurs connaissances à la fois à la stratégie et à relever les défis commerciaux.
Les entreprises placeront le consommateur au centre de la stratégie pour se concentrer sur l’expérience client et les CMO joueront un rôle déterminant en fournissant un pont entre les données des consommateurs et l’actualisation de la stratégie tout en humanisant une marque. Ce qui ne changera pas, c’est que les CMO continueront à porter plusieurs chapeaux, pour correspondre à la nature et à l’influence du poste et orienter la croissance.
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