Le succès marketing du «retour aux sources» d’Oatly

Avez-vous remarqué le choix infini de lait que vous pouvez ajouter à votre latte ou cappuccino dès maintenant ?

Du soja et des amandes aux noisettes, au riz et au-delà, il n’y a jamais eu un mélange aussi éclectique de façons d’expérimenter avec votre café du matin. Et, de tous les laits alternatifs sur le marché en ce moment, l’avoine est sans doute le meilleur chien.

Oh, et au cas où vous ne le sauriez pas, Oatly est l’un des principaux vendeurs mondiaux de lait à base de plantes avec des soutiens célèbres comme Oprah.

En fait, Oatly a connu un taux de croissance incroyable pendant la pandémie, avec une croissance impressionnante des ventes en 2020 de 295 % dans toutes ses catégories de produits, à l’échelle mondiale. Et, avec le succès de la marque qui devrait se poursuivre, Oatly est devenue publique en 2021 et a vu sa valorisation grimper à près de 13 milliards de dollars après une introduction en bourse qui a levé 1,4 milliard de dollars.

(Il convient de noter qu’en raison des problèmes de chaîne d’approvisionnement et des blocages, Oatly risque d’être radié du Nasdaq car ses actions ne valent plus que 2 dollars, mais les experts de Yahoo! Finance prédisent que cela changera à mesure que 2023 verra l’accélération de la chaîne d’approvisionnement. , une nouvelle croissance de la distribution, une situation COVID améliorée en Asie et un accord de 10 ans avec le fabricant de produits alimentaires Ya YA Foods.)

Oatly est à son apogée, mais comment le succès apparemment du jour au lendemain de la marque est-il survenu et comment aborde-t-elle ses activités de marketing ?

Nous allons jeter un coup d’œil au succès colossal d’Oatly et explorer l’approche marketing avant-gardiste de la marque « retour aux sources avec une touche ».

Bol et cuillère à portée de main – plongeons dedans.

L’essor du lait végétal

Avec la menace d’une crise environnementale qui se profile, les gens sont plus soucieux de l’environnement que jamais avec leurs choix de consommation. Une révolution est en marche.

Mais, croyez-le ou non, le lait végétal n’est pas un tout nouveau concept. En fait, la marque belge Alpro a été fondée dans les années 1980 et est souvent appelée la — avec du soja, des noisettes et de l’avoine faisant partie de sa gamme. Mais, une décennie après le lancement de l’entreprise, une nouvelle marque a commencé son voyage…

Formulé en Suède par le scientifique alimentaire Rickard Öste dans les années 1990, Oatly a été créé pour plaire aux personnes intolérantes au lactose tout en offrant une alternative plus saine et plus écologique au lait de vache.

Étant donné qu’on estime qu’environ 68 % de la population mondiale est intolérante au lactose et que le lait d’avoine offre une solution à une variété de problèmes de consommation (l’environnement, les allergies et la santé personnelle), le produit à base de lait d’avoine d’Öste a été conçu pour de grandes choses.

L’incarnation originale du produit, «Mill Milk», a été déployée en Europe mais avec un succès minime. Suite à cela, un yaourt à base d’avoine avec Danone a échoué – quelque chose n’atteignait pas la cible commerciale.

Après être retourné à la planche à dessin et avoir repensé son image de marque et sa stratégie marketing – dont nous parlerons plus en détail ci-dessous – Öste a lancé Oatly, élargissant sa gamme de produits pour répondre aux besoins d’un marché en pleine croissance. Désormais, Oatly détient 65% de la catégorie non laitière suédoise.

Mis à part le marketing avisé et l’image de marque, l’un des éléments clés du succès retentissant d’Oatly consiste à saisir les opportunités lorsqu’elles se présentent. Dans ce cas, c’est la forte adhésion à l’éco-conscience et au véganisme. Oatly a fait sa marque en Suède et domine désormais le monde (de la variété végétale). Les consommateurs d’aujourd’hui tiennent de plus en plus les marques responsables de leurs pratiques en matière de durabilité

D’ici 2028, le marché mondial des aliments végétaliens devrait valoir 61,35 milliards de dollars selon Fortune Business Insights, tandis que le marché du lait à base de plantes atteindra 12 milliards de dollars d’ici 2026 selon Global Market Insights.

Oatly est exactement là où elle doit être, mais depuis son lancement sous sa forme actuelle vers 2016, la marque a fait un saut marketing audacieux, adoptant un niveau de vision que ses concurrents étaient incapables d’atteindre.

« Vous voyez un graphique qui apparaît sur les nouvelles des catégories qui connaissent une forte croissance. Et vous êtes comme, OK, désinfectant pour les mains, ça a du sens. Il y avait une pénurie de papier toilette. J’ai lu à ce sujet. Et puis vous voyez du lait d’avoine sur cette liste, et vous vous dites: ‘Quoi, comment est-ce là-bas?

Mike Messersmith, président d’Oatly, Amérique du Nord

Notoriété de la marque : aller directement en première ligne

L’absorption de lait d’avoine a en effet explosé pendant la pandémie de COVID-19 et Oatly en a récolté les fruits. Mais, avant que cela ne se produise, la marque a fait quelque chose d’un peu peu orthodoxe par rapport aux normes d’aujourd’hui.

Plutôt que d’investir dans Google Ads en masse ou de se lancer directement dans la tuerie des médias sociaux, Oatly a décidé d’étendre sa portée commerciale et de faire connaître ses produits aux États-Unis (un énorme marché cible) en allant directement en première ligne : les cafés. .

Pour surfer sur la crête de la vague végétale et placer son produit (et sa marque) juste devant un public captif buveur de café, Oatly s’est associé à une sélection de cafés artisanaux où les clients étaient plus susceptibles de rechercher une alternative aux produits laitiers dans leur tasse quotidienne de Joe.

Grâce aux baristas en première ligne, Oatly s’est positionné comme la meilleure alternative aux produits laitiers, marquant son nom (et son goût) dans l’esprit des buveurs de café satisfaits à travers le pays. On peut dire que la partie la plus créative de l’initiative est le fait qu’Oatly a créé un mélange Barista plus épais que ses produits traditionnels, ce qui permet à ceux qui défendent Oatly de préparer plus facilement des cafés meilleurs et plus attrayants pour leurs clients.

Finalement, les consommateurs des cafés ont commencé à reconnaître le nom d’Oatly, et la marque a étendu sa domination centrée sur les cafés, plaçant son désormais célèbre mélange Barista dans ces lieux branchés, originaux et indépendants à travers le pays (des cafés qui s’alignent sur l’image de marque d’Oatly et idéaux).

En 2018, Oatly a ouvert sa première usine dans le New Jersey – et une pénurie de son lait d’avoine signature a même vu des convertis engagés acheter des cartons sévèrement marqués de ce produit sur eBay.

C’est sans doute l’un des cas les plus réussis de marketing audacieux et créatif de l’histoire récente, mais Oatly sait aussi faire du numérique.

Qu’est-ce qui distingue Oatly ?

Suite au succès de son initiative basée sur les baristas, Oatly a investi dans sa présence en ligne avec des campagnes et des messages qui se démarquent de la foule.

Principes de la marque

Depuis le début, Oatly s’est engagé à aider la planète avec une alternative végétale plus que savoureuse au lait de vache. Et, tous les messages de campagne de la marque reflètent ses idéaux et les transmettent à son public d’une manière qui résonne vraiment.

La récente campagne « Help Dad » d’Oatly, par exemple, ciblait les adolescents, les incitant à convertir leurs pères au lait végétal à travers une série de vidéos humoristiques mais provocantes :

Certaines des publicités ont gagné des créneaux publicitaires aux heures de grande écoute le samedi soir au Royaume-Uni et bien que certains aient vu la campagne comme aveugle et vieillissante, le ton intransigeant de la marque a brillé. Pour compléter la campagne et impliquer les papas qui aiment les produits laitiers (et leurs enfants), Oatly a créé un microsite dédié pour aider les hommes d’âge moyen (identifiés comme le groupe démographique le moins susceptible de se convertir au lait végétal) à passer à Oatly avec des informations, des conseils, et des idées de recettes.

Informatif, direct et dédié à la cause, «Stop à la censure basée sur les plantes» est un autre exutoire numérique efficace pour la mission de durabilité de la marque.

Oatly a également créé une page d’accueil qui encourage les consommateurs à signer une pétition contre la censure de l’UE sur les produits à base de plantes.

Ton de voix unique

En plus de ses idéaux de marque inébranlables et de sa gamme de produits à base d’avoine en constante expansion, Oatly se démarque de la foule en raison de son image de marque indubitable et de son ton de voix unique.

Ce jingle vidéo du PDG d’Oatly, Toni Petersson, est un excellent exemple de la messagerie ludique mais directe de la marque.

Semblable à la société britannique de boissons Innocent, vous pouvez repérer la voix de la marque Oatly à un kilomètre, ce qui la rend immédiatement reconnaissable et aussi digeste que les produits eux-mêmes.

Oatly connaît son public de fond en comble et, à ce titre, crée des messages qui touchent un accord personnel avec son public sur à peu près tous les points de contact imaginables.

Fidèle à son orientation marketing d’origine, la marque dispose également d’une chaîne Instagram dédiée aux baristas où elle met en lumière cette forme d’art du 21e siècle tout en offrant un espace de marque aux professionnels du café pour se connecter, partager des idées ou simplement profiter de la navigation.

La messagerie de la marque prend une vie propre – et elle a les atouts créatifs pour la soutenir – des initiatives comme sa carte des cafés Oatly la plus proche, appelée Oatfinder.

Le ton de la marque Oatly est amusant et accessible, mais lorsqu’il s’agit de durabilité, son message ne fait pas de bruit. C’est cet équilibre idyllique et cet engagement clair envers sa mission originale qui contribuent à la domination mondiale continue d’Oatly sur le lait à base de plantes.

Oatly : le futur…

Une gamme de produits en constante expansion et une popularité croissante signifient qu’Oatly est susceptible de profiter de la crête de la vague à base de plantes pendant un certain temps encore. Il a récemment été lancé à Singapour pour accroître sa présence en Asie et s’est associé à Starbucks pour faire partie d’un menu à base de plantes en Chine aux côtés d’OmniFoods et de Beyond Meat.

Pour étendre sa portée commerciale tout en maintenant son engagement envers une planète plus durable, Oatly travaille actuellement avec deux organisations à but non lucratif pour encourager les agriculteurs à commencer à cultiver de l’avoine de qualité alimentaire dans le cadre de leurs rotations de cultures régulières. Elle a également introduit l’étiquetage de l’empreinte climatique pour certains produits Oatly en Amérique du Nord, à commencer par la nouvelle gamme reformulée de Oatgurts de la marque (une gamme d’alternatives au yogourt sans produits laitiers). Et, avec des initiatives comme celle-ci, un contenu numérique irrésistible est susceptible de suivre.

Il y a une petite vague de consommateurs qui ont boycotté Oatly en raison d’un récent accord conclu avec Blackstone, un donateur présumé de l’administration Trump et une entreprise accusée de contribuer à la déforestation de l’Amazonie.

Alors que certains anciens défenseurs de la marque ont accusé Oatly de coucher avec l’ennemi et que la marque est revenue avec, comme vous pouvez l’imaginer, une déclaration bien exécutée :

Malgré la récente controverse, il n’en demeure pas moins qu’Oatly est actuellement au sommet de son art et que le meilleur est peut-être encore à venir. Si rien d’autre, cette histoire montre le pouvoir de la persévérance et la valeur d’aller à contre-courant dans un monde numérique concurrentiel.