Homme contre. Machine : Qui gagne au PPC ?

Le processus d’optimisation PPC

Alors, comparons les performances des machines et des humains à chaque étape pour évaluer où l’apprentissage automatique gagne, où les humains perdent et où les humains sont essentiels.

Stratégie

Un compte PPC réussi commence par une stratégie. Tout d’abord, vous devez examiner le modèle d’affaires. Identifiez ce que vous voulez accomplir avec la recherche payante, puis élaborez une stratégie pour atteindre vos objectifs dans le cadre du modèle commercial.

L’apprentissage automatique s’appuie fortement sur la reconnaissance de formes et les corrélations. Les machines sont terribles pour proposer des idées sans informations. Ils ont besoin de beaucoup d’entrées pour fonctionner. Cependant, les humains excellent dans l’utilisation des connaissances antérieures pour déterminer l’action appropriée dans n’importe quelle situation. C’est pourquoi, comme le révèle le MIT Technology Review, les humains apprennent encore plus vite que les machines. Le domaine de la stratégie repose fermement sur les humains et les machines qui luttent pour déterminer la stratégie. Par conséquent, dans ce domaine, l’homme bat l’automatisation.

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Recherche de mots-clés

La recherche de mots clés examine votre site Web, vos offres, la façon dont les gens recherchent et propose une liste de mots clés pour suggérer comment et où vous souhaitez faire de la publicité.

L’outil Google Keyword Planner peut analyser votre site Web et suggérer des groupes d’annonces remplis de mots clés avec seulement quelques entrées. Si la machine connaît votre site Web, elle peut faire une grande partie de la recherche de mots-clés pour vous.

Malheureusement, la machine ne comprend pas la nuance. Si vous êtes une bijouterie, la machine peut ne pas reconnaître que vous ne vendez que des bijoux haut de gamme et non des bijoux fantaisie. La machine est bonne pour faire des suggestions générales, mais la recherche de mots-clés nécessite toujours un examen humain.

Les machines font de grands progrès pour s’améliorer dans ce domaine. Les annonces dynamiques de recherche vous permettent d’afficher automatiquement une annonce si la requête de recherche correspond à votre site Web. Bien que les annonces de recherche puissent parfois s’afficher pour des requêtes inappropriées, la machine a la capacité de corriger cela à mesure qu’elle obtient plus de données. Une fois que la machine dispose de suffisamment de données pour comprendre quelles recherches convertiront ou non un utilisateur vers votre site Web, la machine peut automatiser entièrement votre recherche de mots clés. Le plus gros problème est qu’il s’agit d’un processus continu et que vous devez continuer à payer les moteurs PPC pendant que la machine apprend quels mots clés sont utiles pour votre entreprise. La plupart des gens ne sont pas assez patients (et n’ont pas non plus un budget assez élevé) pour gaspiller de l’argent sur une machine essayant toutes les combinaisons pendant qu’elle apprend.

Cela signifie que ce domaine n’est pas une victoire totale pour les machines. La recherche de mots-clés tombe donc dans le domaine de la suggestion de la machine avec l’examen humain.

Rédaction d’annonces

Les machines peuvent rédiger des rapports trimestriels pour les entreprises publiques. Ils peuvent prendre des partitions et produire des articles de presse. En fait, les machines ont écrit plus d’un milliard d’articles l’année dernière.

Cependant, une machine ne peut pas écrire votre texte publicitaire. Une machine peut écrire sur la base de données structurées, mais elle manque de créativité pour proposer des idées originales.

Le marketing consiste à se connecter avec les gens. Il faut être empathique, avoir le sens des affaires et avoir une bonne maîtrise de la langue pour être un excellent rédacteur publicitaire. Nous avons vu des publicités écrites à la machine, et elles sont terribles. Les humains ont battu les machines dans cette zone par un glissement de terrain. Une machine manque de l’imagination et de la compréhension émotionnelle nécessaires pour atteindre les gens. Un grand écrivain humain est toujours très demandé dans le cadre de la recherche payante et continuera d’être demandé jusqu’à ce qu’une machine puisse apprendre à comprendre ce que signifie être humain.

Test des annonces

Le test des publicités est important car il garantit que vous ciblerez efficacement votre marché et peut vous faire économiser un temps et des ressources précieux. Il existe quatre composants de haut niveau pour les tests publicitaires :

1. Création de variantes de vos annonces actuelles
2. Trouver de toutes nouvelles idées d’annonces
3. Déterminer qu’un test est en cours
4. Déterminer quand il y a des publicités gagnantes et perdantes en fonction des données

Les machines ne peuvent en faire que deux. Les machines sont très douées pour examiner vos annonces actuelles et suggérer des modifications à tester. Si vous utilisez un verbe ou un adjectif différent, changez les lignes de votre annonce et apportez des modifications en fonction de votre copie existante, les machines peuvent vous aider en vous faisant des suggestions.

Cependant, lorsqu’il s’agit de créativité et de trouver de nouvelles idées, les machines n’ont pas la capacité. Comme mentionné précédemment, c’est là que les humains éclipsent.

Une machine peut déterminer que vous avez deux annonces ou plus dans un groupe d’annonces et commencer automatiquement à examiner vos données pour déterminer les gagnants et les perdants. Un humain ne devrait jamais avoir à perdre son temps à faire quelque chose d’aussi simple que de dire à une machine qu’un test est en cours. Ainsi, l’utilisation de machines aide à rationaliser le processus.

Un bon test publicitaire est solidement enraciné dans les données collectées. Une machine peut calculer automatiquement les données minimales, la signification statistique et vous alerter lorsqu’il y a des gagnants et des perdants. Aujourd’hui, certaines entreprises le font automatiquement pour tous vos tests publicitaires, ce qui vous fait gagner du temps et de l’argent.

Les tests publicitaires sont un domaine à la fois humain et machine. Par conséquent, cette zone doit être déclarée ex aequo. Les deux sont nécessaires pour que les tests publicitaires réussissent. La créativité et la stratégie viennent des humains ; les données proviennent des machines.

Enchère

S’il y a un domaine où les machines dominent, c’est bien les enchères. Les enchères impliquent de prendre une stratégie définie par l’homme, puis de modifier les enchères en fonction de la stratégie cible, comme un objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) ou de coût par acquisition (CPA).

Il y a dix ans, un humain perdait beaucoup de temps à faire des enchères manuelles ou à payer pour un logiciel tiers très coûteux pour faire les enchères à sa place. Maintenant, les machines ont pris le relais. La plupart des entreprises ne passent pas toute leur journée à définir des offres et peuvent concentrer leurs efforts sur d’autres domaines.

Comme les enchères sont basées sur la reconnaissance de formes et les statistiques, il s’agit de l’une des meilleures utilisations de l’apprentissage automatique. Les machines peuvent facilement déterminer comment un utilisateur peut interagir avec une annonce en fonction de son comportement antérieur et des statistiques de cette combinaison de mot-clé, d’annonce et de page de destination.

Rapports

Le reporting consiste à collecter des données afin de mieux comprendre vos stratégies marketing. Il y a trois phases de déclaration :

1. Définition du rapport
2. Mettre les données dans le rapport
3. Interpréter les données

Une machine est incapable de savoir ce que vous voulez savoir. Par conséquent, la définition du rapport dépend de vous (l’humain). Cependant, une fois le rapport défini, l’étape suivante est facilement automatisée car elle implique de brancher les données de manière régulière, encore et encore.

Des produits comme Google Data Studio sont gratuits et peuvent automatiser vos rapports une fois qu’ils sont définis. Si vous avez besoin d’intégrations tierces pour les rapports, il existe d’autres sociétés qui peuvent entièrement automatiser cela pour vous. Le reporting est une tâche répétable. Une fois le rapport défini, une machine peut faire le reste.

Là où une machine échoue, c’est dans la compréhension de l’interprétation des données. Une machine ne peut pas prendre l’ensemble de données et construire une histoire autour d’elle. Il ne comprend pas le contexte des données. Bien que vous deviez automatiser vos rapports, cela permet simplement à votre équipe d’analyse de gagner du temps lors du formatage des données. Cependant, leur objectif principal devrait être de vous donner un aperçu significatif de ce que ces données vous disent sur vos efforts de marketing.

Les humains sont nécessaires pour deux des trois phases du signalement, ils ont donc l’avantage dans ce domaine. Cependant, les machines sont utiles pour automatiser les tâches afin de permettre aux humains d’interpréter mieux et plus précisément les données.

Des changements dramatiques

J’écris cet article au mois de mars. Une recherche de « Black Friday Deals » fait apparaître des publicités vantant les ventes qui auront lieu le Black Friday, qui est au mois de novembre. Un coup d’œil aux pages de destination entraîne l’affichage d’une erreur indiquant que la page n’existe plus ou d’une page qui ne contient aucun détail sur l’offre.

Un humain sait que les publicités ne doivent pas promouvoir des offres qui ont expiré il y a plus de trois mois. Cependant, une machine peut ne pas le faire. Une machine doit apprendre qu’un mot clé ou une annonce n’est plus performant, au lieu de pouvoir en déduire qu’il n’est plus pertinent en se basant sur quelque chose d’aussi simple que la période. Comme les recherches d’offres Black Friday ont chuté, il y a moins de données à analyser pour la machine. Il en résulte que la machine prend plus de temps pour enfin comprendre que ce terme ne se convertira plus, puis s’ajustera en conséquence.

Finalement, les machines pourront utiliser les données collectées sur plusieurs années pour comprendre quelque chose comme ça. À l’heure actuelle, ils n’ont pas atteint un tel niveau d’intelligence. Lorsqu’il s’agit de changements spectaculaires, d’essayer quelque chose de nouveau ou d’une période saisonnière ou d’une vente avec une date d’arrêt difficile, il est nécessaire que les humains interviennent et indiquent à la machine ce qu’il faut faire. L’homme gagne ce tour.

Ignorer la machine

Si l’une de vos pages de destination tombe en panne et tombe en panne pendant quelques jours, la machine verra que vos conversions ont chuté, puis réduira vos enchères. Si les enchères sont suffisamment réduites, l’annonce apparaîtra à la page deux. À la page deux, l’annonce sera rarement cliquée, ce qui signifie qu’il y aura peu de données entrantes.

Une fois l’annonce placée sur la page deux, vous pouvez rapidement déterminer que la page est cassée et la réparer. Malheureusement, la machine ne sait pas que vous avez corrigé quoi que ce soit, car elle attend toujours que les données arrivent.

Puisqu’aucune donnée ne circule, l’annonce se trouve maintenant à la page deux pour ne jamais retrouver sa position précédente sans intervention humaine.

Il y a des moments où les humains doivent intervenir : lorsque l’algorithme de la machine tombe en panne ou doit être réinitialisé, lorsque les données doivent être nettoyées ou si elle commence à trouver des modèles médiocres. L’acte d’auditer et de contourner la machine incombe clairement aux humains, car les machines ne sont pas encore assez intelligentes pour s’autoréguler. De toute évidence, l’homme a l’avantage dans ce domaine également. Les machines ne sont pas autonomes.

L’avenir du PPC et vous

De notre examen des différents aspects du PPC, quelques tendances claires ont émergé :

Les humains sont excellents pour :

• Stratégie
• La créativité
• Interprétation des données
• Empathie
• Utiliser les connaissances antérieures
• Audit de la machine

Les ordinateurs sont excellents pour :

• Reconnaître les modèles
• Donner des réponses dans le cadre d’un ensemble de critères prédéfinis
• Calculs de données
• Tâches répétables

Si votre travail est centré sur les qualités d’une machine, votre stabilité professionnelle est faible et vous devriez réexaminer votre avenir en PPC. Si votre travail est centré sur ce que les humains font de mieux, alors votre stabilité d’emploi est plus élevée et votre avenir en PPC est prometteur.

La plupart des emplois ont un chemin évolutif vers eux. Bien que votre travail actuel puisse être ce pour quoi une machine est excellente, vous devez vous demander comment le transformer en un travail où l’humain bat la machine.

Par exemple, si votre travail consiste à établir des rapports mensuels, une machine peut déjà faire votre travail. Par conséquent, il est important d’essayer de jouer les points forts en fonction de votre humanité, ce qui impliquerait une interprétation des données. Une bonne stratégie consisterait alors à passer de quelqu’un qui crée des rapports à quelqu’un qui interprète les données du rapport. Ici, vous pouvez raconter des histoires avec les données afin qu’elles puissent être utilisées pour former de nouvelles stratégies créatives pour l’entreprise.

Les machines continueront à devenir plus intelligentes et plus puissantes. Cependant, ils manquent de caractéristiques humaines. Le marketing concerne les humains qui se connectent aux humains. Les humains peuvent être irrationnels, pleins d’émotions et merveilleusement créatifs. Adoptez ces caractéristiques.

Si vous vous assurez que votre travail consiste à vous connecter avec les humains et à montrer ce que les humains font de mieux, alors vous pouvez battre la machine et profiter d’une longue et fructueuse carrière dans le PPC.