JCDecaux (Paris : DÉC) est devenu un gagnant inattendu du boom mondial de l’IA. La société, qui possède des milliers de panneaux d’affichage et autres actifs publicitaires dans le monde entier, n’est pas le jeu d’IA le plus évident. Mais grâce à son vaste domaine réel, il récolte les fruits d'une évolution des dépenses des annonceurs. À mesure que le marché a pris conscience de ce potentiel, les actions ont augmenté, augmentant de plus de 70 % cette année seulement.
Pourquoi la stratégie publicitaire de JCDecaux est une réussite
JCDecaux opère sur le marché de la publicité dite extérieure (OOH). Comme je l'ai mentionné dans un article récent, il s'agit de l'un des rares supports publicitaires traditionnels qui a vu la demande des annonceurs augmenter au cours de la dernière décennie. Selon WPP, l'une des principales sociétés de publicité au monde, les revenus publicitaires OOH devraient croître de 5 % à 57,5 milliards de dollars à l'échelle mondiale en 2026, puis de 5,3 % supplémentaires en 2027. D'ici 2031, le groupe prévoit un marché total de 73,7 milliards de dollars. WPP qualifie cette croissance d'« anomalie structurelle » : alors que d'autres médias publicitaires traditionnels, tels que la radio, la télévision et la presse écrite, diminuent en pourcentage des dépenses mondiales, l'affichage se maintient.
Sur un marché publicitaire mondial de 720 milliards de dollars par an, les plateformes numériques reçoivent la plus grande part des dépenses. Les plateformes telles que Facebook et Google représentent la moitié du marché. Ceux-ci sont conçus pour inciter les utilisateurs à cliquer sur des sites Web et à acheter des produits ou des services. À côté de celles-ci se trouvent des plateformes d’IA, telles que ChatGPT et Gemini, qui ont commencé à intégrer des publicités dans les réponses, un marché qui devrait dépasser les 100 milliards de dollars d’ici 2031, contre seulement 5 milliards de dollars aujourd’hui.
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Le problème est que personne ne sait vraiment si les gens voient les publicités affichées sur ces plateformes. La fraude est monnaie courante et plus de la moitié de tout le trafic en ligne est désormais constituée de robots IA. Les estimations varient, mais en moyenne, les chiffres suggèrent que jusqu'à 1 $ sur 3 $ que les annonceurs dépensent en ligne est perdu à cause de la fraude ou de l'engagement non humain. Dans certains cas, cela s’élève à 1,5 $ sur 3 $.
La publicité a toujours connu un certain niveau de « fuite », mais ce niveau est sans précédent. OOH comble bien cette lacune. Les annonceurs peuvent choisir un emplacement, par exemple la station de métro Bank dans la City de Londres, et savoir qu'ils se trouvent au même endroit, avec le passage de dizaines de milliers de personnes chaque jour. Il est simple de cibler un public particulier dans un lieu donné avec de la publicité numérique, mais il n'y a jamais de garantie que cette personne ou cet appareil numérique se trouve là où il prétend être. Il est difficile de déplacer une gare, un aéroport ou un centre commercial, là où se trouvent généralement les panneaux d'affichage les plus lucratifs. Les stades sont un autre jeu de premier plan.
Cela ne veut pas dire que l’affichage gagne aux dépens du numérique. Cela fait partie d'une boîte à outils. L'OOH est principalement utilisé pour la visibilité et le développement de la marque et contribue à accroître la notoriété de la marque, augmentant ainsi la probabilité que vous cliquiez sur une publicité similaire la prochaine fois que vous la verrez en ligne. Comme le notent les analystes de Berenberg, l’affichage répond au « besoin crucial de différenciation des marques alors que l’IA banalise rapidement le contenu ».
JCDecaux, une success story familiale
JCDecaux a effectivement créé le marché de la communication extérieure. En 1964, Jean-Claude Decaux invente le concept de « mobilier urbain », avec des abribus financés par la publicité à Lyon (France). Deux ans plus tard, le même concept a commencé à être déployé dans toute l’Europe. Depuis, l’activité s’est développée aux côtés de l’industrie publicitaire. L'entreprise a travaillé avec des gouvernements locaux, des agences de publicité, des clients et des designers de renommée mondiale, tels que Norman Foster, pour créer du mobilier urbain et des emplacements publicitaires d'affichage adaptés à l'environnement, en utilisant un espace qui autrement resterait inutilisé.
Aujourd'hui, la famille fondatrice Decaux détient toujours la majorité de l'entreprise (66 % via JCDecaux Holding SAS) et détient 12 % du marché mondial de l'affichage extérieur, ce qui en fait le plus grand acteur unique. La France reste son plus grand marché avec 17 % du chiffre d'affaires généré dans le pays, suivie par le Royaume-Uni (11 %) et les États-Unis (8 %). Le reste de l'Europe représente 30 % du chiffre d'affaires, l'Asie-Pacifique 21 % et le reste du monde 14 %. Le mobilier urbain constitue le principal segment de chiffre d'affaires du groupe, représentant un peu plus de 50 % du chiffre d'affaires et 66 % du bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements (Ebitda).
Faut-il investir dans JCDecaux ?
L’exploitation des actifs OOH n’est pas particulièrement gourmande en capital ou en ressources. La société a déclaré des marges d'Ebitda proches de 20 % au cours des dernières années et Berenberg prévoit une croissance de la marge à 22,2 % d'ici 2028. Bien que le groupe ait une certaine dette, elle est gérable à 1,1x l'Ebitda. De plus, avec un cash-flow libre de 336 millions d'euros en 2025, qui s'élèvera à 354 millions d'euros d'ici 2028, les analystes estiment que l'entreprise est en passe d'effacer sa dette d'ici trois ans.
Cependant, cela est peu probable dans la mesure où le groupe recherche des transactions sur plusieurs marchés, de l'ordre de 100 millions d'euros environ, soit environ 50 % du flux de trésorerie disponible annuel après dividendes. Même sans ces accords, Berenberg estime que le groupe peut accroître son chiffre d'affaires en ligne avec le marché au cours des années à venir, avec un Ebitda ajusté augmentant plus rapidement – de 6 à 9 % grâce à la croissance de la marge.
Même après une hausse de 70 % cette année, les actions se négocient à une valorisation relativement peu exigeante de 17,1 fois les bénéfices prévisionnels et à un rendement des flux de trésorerie disponibles de 6,6 %. Cela ne semble pas expliquer sa croissance ou ses éventuels accords complémentaires. Selon les estimations 2028 de Berenberg, JCDecaux cède à 14,4 fois les bénéfices et avec un rendement du free cash-flow de 7,2%. Les actions rapportent également 3%.
JCDecaux se distingue par sa solidité financière, son cash-flow libre et sa présence sur un marché riche en risques liés à l'IA et semble résister à l'assaut du numérique.
