Coupang (NYSE : CPNG) a été fondée par Bom Kim, un entrepreneur né en Corée du Sud et élevé aux États-Unis. Ayant fait l'expérience de la culture américaine du commerce de détail axée sur le client, il pensait que les villes denses de la Corée du Sud et sa population connectée numériquement en faisaient un marché idéal pour un réseau logistique moderne.
La Corée du Sud est peut-être une puissance technologique, mais son secteur de la vente au détail est resté longtemps à la traîne. La faute en revient au chaebolsles conglomérats familiaux tels que Hyundai qui ont émergé après la guerre de Corée et sont parvenus à dominer l’économie. Protégées de la concurrence étrangère pendant des années, elles n’ont subi que peu de pressions pour améliorer le service ou la commodité. Cela a laissé un vide pour Coupang.
Kim a initialement fondé une entreprise de type Groupon en 2010, mais en 2012, il a abandonné le modèle des coupons en ligne au profit de la logistique. L'entreprise a commencé à construire des entrepôts et à acquérir sa propre flotte de livraison. À l’époque, les investisseurs en capital-risque préféraient les sociétés de logiciels à faibles actifs aux projets d’infrastructures à forte intensité de capital, laissant Kim avoir du mal à obtenir des financements.
La stratégie nécessitait une échelle immense pour devenir viable, ce qui entraînait des années de lourdes pertes. Plutôt que de s'appuyer sur des coursiers tiers, Coupang a adopté un modèle d'inventaire direct. Elle achète directement des stocks et les stocke au sein de son propre réseau. Pour que cela fonctionne, Coupang a développé un logiciel propriétaire permettant de prédire la demande localisée, en positionnant les stocks à proximité des consommateurs avant même que les commandes ne soient passées. Cela a réduit les délais de livraison, amélioré l’efficacité et rendu la livraison rapide économique dans les villes densément peuplées.
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Comment Coupang est devenu mondial
Au cours des premières années, Coupang a dépensé beaucoup d’argent et a parfois semblé ne pas pouvoir survivre. Mais en 2015, la société d’investissement SoftBank a investi 1 milliard de dollars, lui donnant ainsi le répit nécessaire pour continuer à fonctionner pendant plusieurs années malgré ses pertes croissantes. Le financement a permis à Coupang de continuer à construire des centres de distribution et à affiner son logiciel. L'investissement de SoftBank a encouragé d'autres bailleurs de fonds avant que Coupang ne soit cotée à New York en 2021. À ce moment-là, le réseau logistique avait atteint une échelle suffisante pour que les revenus dépassent les coûts. Les pertes annuelles sont devenues progressivement plus gérables avant que l’entreprise ne devienne rentable en 2023. Cela a démontré qu’une plateforme d’infrastructure automatisée pouvait générer des rendements attractifs une fois la phase d’investissement terminée.
Coupang dispose désormais de plus de 100 installations de traitement des commandes prises en charge par un logiciel propriétaire. La direction a réorienté son attention de la construction du réseau vers l'augmentation de son utilisation en superposant de nouveaux services à l'infrastructure existante. Avec les entrepôts, les logiciels et le parc de livraison déjà en place, les transactions supplémentaires entraînent relativement peu de coûts supplémentaires. Chaque commande supplémentaire offre un potentiel de rentabilité plus élevée.
La première extension majeure a été le programme d'adhésion WOW. Semblable à Amazon Prime, il propose des livraisons illimitées et des retours gratuits moyennant des frais mensuels modestes. Les membres reçoivent également Coupang Play, y compris le sport en direct. Cette combinaison encourage les clients à concentrer une plus grande part de leurs dépenses sur l'application Coupang, renforçant ainsi leur fidélité et encourageant les achats répétés.
D'autres expansions incluent Coupang Eats, lancé en 2019, utilisant la logistique du groupe pour la livraison des restaurants. Fulfilment and Logistics by Coupang, introduit en 2022, permet aux commerçants tiers d'utiliser le réseau de distribution de l'entreprise. Plutôt que de simplement vendre des marchandises, Coupang tire de plus en plus de revenus de services d'entreprises qui dépendent de son infrastructure. En 2024, elle a acquis le marché du luxe Farfetch. L'accord donne à Coupang un accès aux consommateurs aisés et au segment du luxe à marge élevée, tout en étendant sa portée au-delà de la Corée du Sud et de son activité principale de vente au détail de masse.
Coupang fait face à des vents contraires : peut-il rebondir ?
Construire des infrastructures à cette échelle crée également des vulnérabilités. Lorsque des millions de foyers dépendent d’une seule plateforme, les pannes peuvent devenir coûteuses. En 2021, un incendie a détruit le centre de distribution de Deokpyeong de Coupang, anéantissant 16 millions d'articles. Des problèmes de réglementation sont également apparus. En 2024, la Commission coréenne du commerce équitable a imposé une amende de 162,8 milliards de wons (92,4 millions de livres sterling) après avoir découvert que Coupang avait manipulé les algorithmes de recherche pour favoriser ses produits de marque privée par rapport aux marchands tiers.
Le coup le plus dommageable est survenu en 2025 avec les plus grandes violations de données en Corée du Sud. Un ancien employé a obtenu un accès non autorisé aux données personnelles affectant plus de 33 millions de clients. L'incident a entraîné des changements de direction et un programme d'indemnisation des clients de 1,7 billion de wons (1,2 milliard de livres sterling) via des crédits et des bons de plateforme, plutôt que des paiements en espèces. En juin, les régulateurs ont imposé des amendes totalisant 300 millions de livres sterling pour violation et violations distinctes en matière de traitement des données. Les sanctions étaient inférieures à ce que l'on craignait.
Les conséquences s’étendent au-delà de la cybersécurité. En avril, la Corée du Sud a désigné Bom Kim comme actionnaire majoritaire de Coupang, la soumettant potentiellement à des règles plus strictes appliquées aux conglomérats tels que Samsung. L'impact financier est désormais évident. Les ventes du deuxième trimestre ont augmenté de 4 %, mais l'entreprise est tombée à une perte de 160 millions de dollars, même hors amendes. Ses actions ont perdu plus de 60 % depuis les sommets de l'année dernière. Les tensions politiques et la baisse de rentabilité ont éclipsé une activité de commerce électronique sophistiquée. Coupang se négocie sur un ratio valeur d'entreprise/ventes de seulement 0,7, reflétant des préoccupations légitimes concernant la gouvernance d'entreprise, l'incertitude réglementaire et la rentabilité, mais accordant peu de valeur à un réseau logistique qui serait extrêmement difficile à reproduire. Si la direction parvient à restaurer la confiance et à récupérer les marges, la valorisation actuelle pourrait s'avérer indûment pessimiste.
