YouGov prédit la fin de ses difficultés : faut-il investir ?

VousGov (LSE : VOUS)l'entreprise d'études de marché et de données en tant que service (DaaS), a été fondée par Stephan Shakespeare et Nadhim Zahawi juste après l'éclatement de la bulle Internet de la fin des années 1990. Son objectif initial était de faire entrer les sondages politiques dans l’ère d’Internet.

Traditionnellement, les études de marché et les sondages politiques reposaient sur des méthodes telles que les sondages téléphoniques et les entretiens de rue en face à face. Il est notoire que les électeurs sont réticents à admettre qu’ils ont voté conservateur lorsqu’on les interroge, car ils se sentent gênés. On pensait que répondre aux questions en ligne révélerait leurs véritables préférences.

Les sondeurs existants ont fait valoir que les échantillons de YouGov étaient biaisés car ils favoriseraient naturellement les jeunes connaisseurs en technologie, mais YouGov a fait les meilleures prédictions pour les élections générales de 2001 et 2005.

Pour Shakespeare et Zahawi, les sondages politiques ont été un produit d’appel pour leur activité bien plus lucrative, à savoir la recherche sur les marques d’entreprise. Les sondages de YouGov étaient souvent cités dans les médias, ce qui sensibilisait les gens et constituait en fait une publicité gratuite.

YouGov a été coté sur le marché Aim junior via un placement à 135p (impliquant une capitalisation boursière de 18 millions de livres sterling) en 2005. La direction a ensuite utilisé le capital levé pour lancer BrandIndex, une plateforme quotidienne de suivi de marque qui était toujours active. BrandIndex suit désormais les perceptions des consommateurs sur plus de 27 000 marques sur 56 marchés à travers le monde, grâce à un panel de plus de 30 millions de membres enregistrés. Les répondants sont payés en points ou en espèces pour remplir les enquêtes.

L’idée clé était que la plateforme pouvait collecter des données précieuses et vendre des abonnements à de nombreux clients : marques, groupes de marketing, agences, cabinets de conseil en gestion et même des hedge funds cherchant un avantage sur la manière dont les consommateurs changeaient de fidélité. Cela s’est avéré un succès phénoménal. Au cours de la décennie précédant 2023, les revenus ont quadruplé, tandis que les bénéfices sont passés de moins d’un million de livres sterling à 45 millions de livres sterling. Le cours de l’action a été multiplié par 25, créant des dizaines de millions de plus-values ​​pour les cofondateurs.

YouGov est-il menacé ?

Les problèmes ont commencé à apparaître il y a quelques années, lorsque les spécialistes du marketing ont commencé à remettre en question la qualité des données. YouGov a admis que la montée des « fermes d’enquêtes », où les habitants des pays à faible revenu étaient payés pour cliquer sur des enquêtes et choisir frauduleusement une réponse aléatoire, constituait un défi majeur. Plus récemment, ces fermes d’enquêtes humaines ont été remplacées par des « fermes de robots IA », où la fraude a été automatisée. Cela a créé un véritable casse-tête pour YouGov, car les clients payants ont perdu confiance dans les études de marché.

En réponse, YouGov s'est concentré sur une identification et une vérification plus rigoureuses, mais cela a rendu le processus d'inscription à un panel plus onéreux, risquant de décourager les personnes qui ne veulent pas s'embêter, laissant un pourcentage plus élevé de robots dans le pool. Lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats, la direction a parlé d'investir pour améliorer l'expérience des panélistes. De même, certains clients de YouGov pourraient être tentés de contourner BrandIndex et d’utiliser l’IA pour créer des données presque gratuites et disponibles instantanément. Il est peu probable qu’un PDG planifiant une acquisition majeure s’appuie sur de telles données synthétiques, mais si l’IA produit la plupart du temps des résultats « assez bons », la menace qui pèse sur YouGov est claire.

Un deuxième problème est apparu après que la direction a racheté l'activité Consumer Panel Services de la société de recherche allemande GfK pour 315 millions d'euros en juillet 2023. Plutôt que de demander ce que les gens pensent, l'entreprise nouvellement acquise (maintenant appelée Shopper) se concentre sur ce que les gens achètent réellement. Les clients de Shopper, les entreprises qui achètent les données, se situent généralement dans les secteurs des biens de grande consommation (FMCG) et de la vente au détail, et sont réticents à dépenser en études de marché lorsque les taux d'intérêt augmentent et que les finances des ménages sont sous pression. L'acheteur a des coûts fixes élevés, récompensant des dizaines de milliers de ménages pour avoir enregistré leur comportement d'achat. Lorsque les ventes de la division n'ont pas atteint les objectifs, ces coûts fixes ont entraîné un avertissement sur les bénéfices.

L’activité de GfK semble donc avoir été chèrement achetée. YouGov a payé environ dix fois EV/Ebitda, une mesure clé de la valeur dans les opérations d'acquisition. Cela représente deux fois et demie l'EV/Ebitda actuel de YouGov, qui est quatre fois. Sur le produit, 50 millions de livres sterling ont été financés avec un placement à 9,20 livres sterling par action – le prix actuel est de 1,73 livres sterling. La direction a reconnu les mauvaises performances et a lancé une revue stratégique qui examinera à la fois une éventuelle cession de Shopper ou une intégration plus profonde dans le groupe principal. Entre-temps, YouGov s'est engagé à investir 6 millions de livres sterling dans Shopper, car des investissements sont nécessaires pour soutenir la croissance. C'est peut-être le bon choix stratégique, mais il se traduira par une baisse des marges à un moment où les revenus de la division ont chuté de 2 % sur une base sous-jacente.

Les investisseurs constatent donc une pression à la baisse sur le bénéfice par action (BPA) du groupe. La direction s'est dite convaincue que le retour sur investissement sera rapide et que les marges rebondiront, la première vague de son « plan de création de valeur » produisant une prévision de rentabilité de 2,5 millions de livres sterling d'ici l'exercice 2027. Plus tard, l’entreprise cherchera à exploiter l’IA pour provoquer un « changement radical » des marges. Au cours de la dernière décennie, les marges opérationnelles ont atteint en moyenne 12,5 %, contre 8 % en 2025, selon ShareScope. Ainsi, même un retour à la moyenne sur dix ans constituerait une amélioration positive et significative, et entraînerait une réévaluation fondamentale. Cela dit, les équipes de direction respirent toujours la confiance pendant la phase d’investissement d’une situation de redressement. La direction a déclaré qu'elle s'attend à une amélioration des marges, mais s'est montrée plus prudente quant à ses prévisions quant à la croissance future des revenus.

YouGov semble posséder des atouts uniques, vendant l'accès à une énorme base de données « vivante » d'opinions des consommateurs. L’IA a le potentiel d’automatiser et de réduire le coût de la collecte de ces données. Mais le potentiel de l’IA pour améliorer les performances n’est pas encore visible dans les chiffres. Le mois dernier, la société a déclaré un chiffre d'affaires sous-jacent en hausse de seulement 2 %, à 195 millions de livres sterling, et un bénéfice ajusté avant impôts en baisse de 30 %, à 17 millions de livres sterling. Le conseil d'administration a décidé de supprimer le dividende une fois que la société aura refinancé sa dette nette de 160 millions de livres sterling et envisage plutôt de lancer un rachat. Il s'agit certainement d'une décision audacieuse avec une dette nette à 2,1 fois l'Ebitda et des prévisions de BPA en baisse.

Les problèmes de YouGov sont cependant antérieurs à l’essor de l’IA. Il y a eu un mauvais avertissement sur les bénéfices lorsque les actions ont chuté de 40 % en juin 2024, lorsque la société a averti que la croissance des revenus était inférieure aux attentes. La direction a imputé la concurrence accrue sur les prix et la pression sur les budgets des clients. Malheureusement, cet avertissement est intervenu trois mois après que la direction ait rassuré les investisseurs sur le fait que le pipeline de ventes était sain, avec plus de 75 % des revenus engagés.

Le co-fondateur Stephan Shakespeare est revenu au poste de PDG début 2025 pour changer les choses. Pourtant, le cours de l'action a continué de baisser et le conseil d'administration a commencé à chercher un nouveau patron. Shakespeare devrait conserver ce poste jusqu'à ce que l'entreprise soit « bien positionnée pour sa prochaine étape de croissance ». Il détient actuellement moins de 2% du groupe, et son départ prévu, même si le redressement ne s'accélère pas, ne sera probablement pas considéré comme un vote de confiance. De plus, sa participation personnelle est en baisse par rapport à 8 % en novembre 2020, car il a vendu la plupart de ses actions à un prix compris entre 900 pence et 1 150 pence – recevant plus de 50 millions de livres sterling en valeur avant la baisse significative du titre en 2024. Plus récemment, il a acheté, en août et octobre 2025, mais seulement 126 000 actions, d'une valeur nettement inférieure à un demi-million de livres. Actuellement, les actions se négocient sur un ratio cours-bénéfice (p/e) de cinq fois les bénéfices prévus, ce qui indique un scepticisme quant au plan de redressement. Les actions se négocient également en dessous de leur moyenne mobile sur 50 jours.

Comment YouGov a commis une erreur classique

YouGov ressemble à un cas classique d’entreprise prospère rencontrant des problèmes après avoir utilisé la dette pour financer une mauvaise acquisition. Les investisseurs ont mal réagi à la suppression du dividende de 10 millions de livres sterling et à son remplacement par un rachat d'actions, les actions ayant encore baissé de 10 % après les résultats du premier semestre, publiés fin mars. Si la direction parvient à redresser la situation, les investisseurs seront alors largement récompensés. Mais si les performances continuent de connaître des difficultés, ce rachat augmentera le risque du bilan. La direction qualifie le bilan de YouGov de « solide », mais la réalité est que 418 millions de livres sterling, soit les trois quarts du total des actifs, sont représentés par le goodwill et les actifs incorporels. La déduction de cette somme des capitaux propres révèle que les actifs nets corporels s'élèvent à un montant négatif de 232 millions de livres sterling. En tant qu'entreprise de données, on ne s'attendrait pas à ce que YouGov ait un bilan rempli d'immobilisations corporelles, mais le manque de soutien d'actifs corporels n'aurait pas d'importance si les revenus augmentaient fortement et si l'acquisition la plus récente était considérée comme un succès. Ce n'est pas le cas actuellement.

Les actions ont culminé à 16 £ fin 2021 et le nombre d’actions n’a augmenté que de 5 % depuis lors. Le rapport risque/récompense est bien compris par le marché et je ne possède pas d'actions, mais je surveille de près l'action. Dans ces situations, je préfère ne pas essayer de qualifier le cours de l’action de plus bas, mais attendre la preuve que l’entreprise peut retrouver son record de croissance des revenus. Un investisseur peut rater les premiers 10 à 20 % du rebond, mais il est également moins susceptible de « se prendre un couteau qui tombe ».

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