Enshittification : la pourriture morale qui menace le capitalisme

« Enshittification » est un terme inventé par l'auteur Cory Doctorow. Il décrit le moment où une entreprise cesse d’essayer de gagner des clients avec de la valeur et commence à tenter de les piéger pour extraire de l’argent.

Il s’agit d’une tendance prédatrice spécifique selon laquelle les entreprises aggravent délibérément leurs produits pour répondre à la demande de profit à court terme. Les applications que nous aimions autrefois deviennent de plus en plus frustrantes à utiliser. Les services sur lesquels nous comptons depuis des années sont soudainement encombrés de publicités, de frais cachés et de mises à niveau inutiles qui n'améliorent rien.

Non seulement c’est mauvais pour les personnes qui utilisent ces services, mais à long terme, c’est catastrophique pour les investisseurs. Cette tendance à la décadence des entreprises menace la légitimité morale même du capitalisme lui-même. Pour protéger le libre marché, nous devons nous attaquer de front au problème à la racine.

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Pour s’en rendre compte, nous devons nous tourner vers une source de sagesse extérieure au libre marché. La plupart des capitalistes ont tendance à se déconnecter dès qu’un dirigeant syndical commence à parler de cupidité des entreprises. Lorsque le Syndicat national des travailleurs du rail, du maritime et des transports (RMT) lance une attaque contre les intermédiaires parasites, il est facile de considérer cela comme une rhétorique de guerre de classes. Mais dans le cas de la croisade du RMT contre Trainline, le syndicat a raison.

Le patron actuel de RMT, Eddie Dempsey, et son prédécesseur Mick Lynch affirment que Trainline s'est imposé comme un poste de péage numérique incontournable. Il facture des frais de réservation aux clients et prend des commissions auprès des opérateurs ferroviaires tels qu'Avanti, souvent 5 % par réservation, tout en ajoutant une valeur tangible presque nulle au voyage. Ce qui était autrefois une simple transaction est devenu un outil permettant d’extraire une rente. Le service est devenu une taxe numérique tandis que les cadres supérieurs collectent des salaires de plusieurs millions de livres sterling. Il s’agit d’un exemple d’entreprise dominante qui se repose sur ses lauriers parce qu’elle a acquis un monopole. Il n’est pas nécessaire d’innover ; il lui suffit d'exister et d'extraire.

L'enshittification transforme les douves en cages

Doctorow dit que « l’enshittification » suit un cycle de vie spécifique en trois étapes de décadence des entreprises. Dans un premier temps, la plateforme est bonne envers ses utilisateurs, subventionnant souvent les services pour les enfermer. Une fois les utilisateurs capturés et la concurrence morte, la plateforme commence à être bonne envers ses clients professionnels, tels que les annonceurs, au détriment de ces utilisateurs d'origine. Dans la phase finale, terminale, l'entreprise devient hostile à tout le monde, pressant les utilisateurs et les partenaires pour maximiser les rendements. C'est l'équivalent commercial d'un mineur à ciel ouvert : une fois le minerai facile à atteindre épuisé, il commence à démolir les fondations de la montagne juste pour trouver quelques onces de profit supplémentaires.

Dans le livre Le mythe du capitalismeJonathan Tepper explique que c'est la mort de la concurrence de haut niveau. Lorsque les entreprises abandonnent leur efficacité et cessent d’offrir le meilleur service, la pourriture s’installe. Elles remplacent la concurrence par ce qu’on appelle des « fossés » qui ne sont en réalité que des cages, conçues pour piéger les clients plutôt que de les gagner. Ce faisant, le marché libre cesse de fonctionner comme il le devrait. Il est facile de comprendre pourquoi les dirigeants d’entreprises feraient cela. À court terme, l’extraction augmente les marges et apaise la demande trimestrielle de croissance. Mais pour l’investisseur à long terme, ce comportement devrait sonner l’alarme. Lorsqu’une entreprise passe d’une obsession du client à une obsession de l’extraction, c’est généralement parce qu’elle est à court d’idées. Il ne s'agit plus de faire grossir le gâteau; c'est le manger.

La phase d’extraction d’une entreprise ressemble souvent à une réussite, car l’entreprise devient plus rentable bien avant que cela ne ressemble à un désastre dans le monde réel. Pour un trader à court terme, c'est le point idéal : les marges augmentent et la stratégie de monétisation fonctionne. Mais un investisseur à long terme doit faire la distinction entre une entreprise qui crée de la nouvelle valeur et une entreprise qui exploite le capital de sa marque.

Le modèle d’« enshittification » a été peaufiné par les sociétés de capital-investissement. La stratégie consiste à trouver une marque avec des décennies de confiance accumulée et à la traiter jusqu'à ce qu'elle ne soit plus qu'une coquille évidée. Pendant 50 ans, le Dr Martens a appartenu à la famille Griggs dans le Northamptonshire. C’était une entreprise qui défendait la fabrication britannique et fabriquait des bottes de haute qualité. En 2013, la famille a vendu l'entreprise à la société de capital-investissement Permira pour environ 300 millions de livres sterling. La stratégie de Permira consistait à extraire des manuels scolaires : elle a déplacé la production vers des sites moins chers en Asie du Sud-Est, a diversifié la marque dans des produits fragiles tels que des T-shirts bon marché pour promouvoir la marque et a augmenté les prix. Au moment où elle a ramené l’entreprise en bourse en 2021, la valorisation avait grimpé à 3,7 milliards de livres sterling.

Sur le papier, Permira a généré un retour massif. En réalité, la marque avait été exploitée à ciel ouvert. Aujourd’hui, les conséquences sont indéniables. Les fans de longue date se plaignent de la baisse de qualité du cuir et des semelles qui se sont fendues en quelques mois, mais le prix de détail a dépassé l'inflation. En récoltant la bonne volonté accumulée pendant un demi-siècle, les propriétaires de capital-investissement ont extrait des milliards, mais ont laissé un héritage vide de sens. Ils n’ont pas fait croître l’entreprise ; ils ont simplement extrait la valeur de la réputation bâtie par la famille Griggs et ont vendu les restes au public.

Pour les plateformes numériques, la compression se produit lorsqu’un service devient si dominant qu’il sert d’intermédiaire entre une entreprise et ses clients. Auto Trader et Rightmove comptent parmi les principales plateformes numériques du Royaume-Uni. À leurs débuts, il s’agissait d’outils révolutionnaires qui aidaient les concessionnaires et les agents à atteindre un public plus large pour une somme modique. Cependant, alors qu’ils parvenaient à une saturation quasi totale du marché, la phase de création de valeur s’est terminée et la phase d’extraction a commencé.

Auto Trader facture désormais aux concessionnaires britanniques une moyenne de près de 3 000 £ par mois rien que pour être sur la plateforme ; un coût qui a constamment augmenté plus vite que l’inflation. Le déploiement de Deal Builder en 2024 a déclenché une révolte à grande échelle parmi les concessionnaires. Cette fonctionnalité a obligé les concessionnaires à adopter un système qui permettait aux clients de réserver des stocks moyennant des frais de 99 £. Pour le concessionnaire, cela signifiait que l'inventaire était effectivement gelé jusqu'à une semaine pour un client qui pourrait ne jamais se présenter, pendant qu'Auto Trader collectait les données et les frais. La plate-forme semblait sûre, rendant la vie du concessionnaire plus difficile, car elle savait que le concessionnaire n'avait nulle part où aller.

Rightmove suit une voie similaire et fait actuellement face à une action en justice d'un milliard de livres sterling pour avoir prétendument abusé de sa position dominante pour imposer des frais d'abonnement excessifs et injustes. Lorsque les marges bénéficiaires d’une plateforme atteignent 70 %, comme celle de Rightmove, elle n’est plus un partenaire de l’industrie ; c'est un parasite. L'entreprise a cessé d'innover pour faciliter l'achat d'une maison ; il exploite simplement sa position pour augmenter les prix.

Une autre forme d’« enshittification » est la dégradation de la fonction de recherche. Il y a vingt ans, la proposition de valeur d'Amazon était simple : l'entreprise vous aiderait à trouver le meilleur produit au meilleur prix. Aujourd’hui, Amazon est devenu une société de publicité qui expédie des cartons. Si vous recherchez un produit spécifique aujourd’hui, les premiers produits ne donnent plus les meilleurs résultats ; ce sont des placements sponsorisés. Amazon a introduit un modèle payant dans lequel le commerçant qui paie le plus cher obtient la première place, quels que soient la qualité ou le prix du produit.

Ceci est délibéré, car le client doit alors travailler plus dur et faire défiler plus longtemps pour trouver le produit qu'il souhaite. Amazon gagne parce qu'il perçoit les frais ; le commerçant paie pour acheter de la visibilité ; le client perd parce que son temps et sa confiance sont récoltés. Il s’agit de l’économie d’extraction : rendre le produit suffisamment ennuyeux pour que le vendeur doive payer pour être vu, et que l’acheteur doive payer à temps et avec frustration pour le trouver. C'est le comportement d'un seigneur de bidonville qui arrête de réparer la plomberie parce qu'il sait que vous n'avez pas les moyens de déménager.

La crise des abonnements

Enfin, nous avons la compression des abonnements, parfaitement illustrée par les géants du streaming. Dans la première phase d’« enshittification », des services tels que Netflix et Disney+ ont fait du bien aux clients. Ils ont proposé des bibliothèques massives à peu de frais pour tuer l'ancien concurrent (RIP Blockbuster Video). Une fois la concurrence morte et l’utilisateur verrouillé, l’extraction a commencé.

Jusqu'en 2023, pour Disney+, la proposition était de 7,99 £ par mois pour tout. Pas de publicité, films et TV haute définition, accès à la bibliothèque complète. C’était la phase des subventions. Une fois le verrouillage réalisé, « l’enshittification » a commencé. En 2023, il a introduit un système à plusieurs niveaux. D’ici 2024, si vous souhaitiez conserver le service sans publicité dont vous disposiez déjà, le prix a bondi de 12,5 % pour atteindre 8,99 £. Si l’on souhaitait rester à l’ancien prix, il fallait accepter un niveau inférieur encombré de publicités.

Fin 2025, les prix ont de nouveau augmenté. Pour éviter les publicités, un client britannique paie désormais 9,99 £ par mois, soit près de 25 % de plus qu'il y a deux ans, pour exactement le même service. C’est l’économie d’extraction dans sa forme la plus cynique. L'entreprise ne vous facture pas plus parce que le contenu est 25 % meilleur, mais parce qu'elle sait que vous avez déjà investi des années dans ses offres. Il y a fort à parier que la friction liée au départ est plus élevée que celle liée au fait de payer plus pour moins. C’est le signe ultime d’une entreprise en déclin : lorsque le principal moteur de la croissance des revenus n’est plus d’attirer de nouveaux clients avec un meilleur produit, mais d’éliminer ceux qu’elle possède déjà parce qu’elle sait qu’ils sont trop pris au piège pour partir.

En tant qu’investisseurs, lorsque nous voyons une entreprise passer de la croissance du gâteau à la consommation du gâteau, nous devons reconnaître que le festin est presque terminé. Il est indéniable que les premiers stades d’« enshittification » peuvent être enivrants pour les actionnaires. Lorsqu’une entreprise passe du service à un client à son exploitation minière, l’augmentation de la rentabilité peut faire grimper le cours de l’action à des niveaux record. Mais à long terme, les investisseurs doivent faire la distinction entre une aubaine et un déclin final. Les entreprises les plus résilientes sont celles qui réalisent que la confiance des clients est une ressource non renouvelable.

Costco (Nasdaq : COST) a une culture réputée axée sur le client. Son combo de hot-dogs à 1,50 $ est resté inchangé depuis 1985. Lorsque le successeur du co-fondateur Jim Sinegal a suggéré d'augmenter le prix pour protéger les marges, la réponse de Sinegal a été : « Si vous augmentez le prix de ce putain de hot-dog, je vous tuerai. Il ne s’agissait pas de collations ; c’était un engagement radical en faveur d’un modèle économique qui refuse de dépouiller ses propres fans.

Nous constatons aujourd'hui ce même dévouement envers le client avec Wise (LSE : WISE). Alors que les banques traditionnelles utilisent les devises pour dissimuler des frais exorbitants, Wise est obsédée par la transparence, baissant continuellement les prix et augmentant la vitesse pour améliorer le service. Je parierais chaque jour sur une entreprise qui génère de la valeur pour ses utilisateurs par rapport à un extracteur de valeur à un poste de péage. Milton Friedman, l'un des plus fervents défenseurs du libre marché, a reconnu le danger. Lorsqu’une entreprise abuse de son pouvoir de monopole pour écraser la concurrence, elle cesse de faire partie d’un système capitaliste sain et invite à la place l’intervention même de l’État qui, en fin de compte, étouffe l’entreprise.

Cela nous ramène au RMT. Nous pouvons rejeter sa rhétorique, mais son diagnostic est un avertissement dont nous devons tenir compte. L’« enshittification » est une menace pour la légitimité morale du capitalisme. Si nous laissons cette pourriture persister en la récompensant avec nos capitaux, nous remettons l’arme ultime à ceux qui souhaiteraient peut-être démanteler entièrement le système. Pour préserver la liberté d’investir, nous devons exiger mieux. Pour sauver le capitalisme, nous devons cesser de financer les extracteurs et commencer à soutenir les constructeurs.

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