Mettre en œuvre une stratégie numérique : comment s’assurer qu’elle n’échoue pas
La plupart des entreprises n’ont aucun problème à élaborer des stratégies numériques pour tous les domaines de l’entreprise (entreprise, département et fonctionnel). Que ces stratégies soient pertinentes ou non est une discussion pour un autre jour.
Mais ce qui est intéressant à explorer, c’est pourquoi et comment ces entreprises échouent à mettre en œuvre ces stratégies. Pour savoir pourquoi nous avons dressé une liste de raisons et d’obstacles communs basés sur la recherche à la mise en œuvre et à l’exécution de stratégies numériques.
Quelle est la différence entre stratégie numérique et tactique ?
Voyons d’abord ce qu’est une stratégie numérique et en quoi elle diffère des tactiques.
Une stratégie numérique examine comment vos environnements internes et externes informent vos activités de marketing. Il doit inclure des éléments tels que votre public cible, vos clients existants, vos forces et vos faiblesses, ainsi que vos concurrents.
Dans un monde idéal, vous devriez utiliser les données pour informer et émettre des hypothèses. Cela vous aidera à déterminer quels canaux marketing utiliser ou tester, votre public cible et comment communiquer votre message ou votre marque.
D’autre part, les tactiques sont ce que vous utilisez ou les actions que vous entreprenez pour exécuter votre stratégie. Il peut s’agir de tester du contenu sur les canaux de médias sociaux, de se concentrer sur la création de backlinks de haute qualité ou d’essayer une campagne PPC sur un nouveau public.
L’illustration ci-dessous de SparkToro vous donne une idée de la différence de stratégie et de tactique pour les entreprises B2C et B2B.
15 façons dont votre stratégie numérique peut échouer
Maintenant que vous savez ce qu’est une stratégie numérique, examinons 15 façons dont elles peuvent échouer.
1. S’attendre à ce que la mise en œuvre de la stratégie soit facile
La mise en œuvre d’une stratégie est souvent un processus complexe et exigeant qui nécessite une planification, une coordination et une exécution minutieuses. Ce n’est pas aussi simple que de proposer une idée et d’espérer qu’elle se mettra en place.
2. S’attendre à ce que toutes les stratégies réussissent une fois mises en œuvre
Toutes les stratégies ne réussissent pas, et même des stratégies bien conçues peuvent échouer en raison de divers facteurs, tels que les changements sur le marché, la résistance interne au changement ou la stratégie n’était tout simplement pas assez bonne.
3. S’attendre à ce que l’exécution suive strictement un plan
L’exécution stratégique est un processus continu qui nécessite une surveillance, une adaptation et un ajustement continus pour être efficace. Les plans sont là pour une raison, mais il arrive souvent que les conditions changent et que l’organisation ait besoin d’une approche agile pour s’adapter à ces changements.
4. Penser que la mise en œuvre de la stratégie n’est qu’une question d’exécution
La mise en œuvre de la stratégie nécessite la participation et l’engagement de tous les employés, de la première ligne à la C-Suite. Les gestionnaires et les superviseurs qui pilotent la mise en œuvre devraient être ceux qui ont le plus d’apports en raison de leur lien naturel avec les formulateurs de stratégie au sommet et les exécuteurs réels répartis dans toute l’organisation.
5. Penser la mise en œuvre comme un processus linéaire
La mise en œuvre de la stratégie n’est pas un processus linéaire, elle contient souvent des boucles et des itérations, et peut nécessiter plusieurs séries de tests et d’expérimentations.
6. Considérer la mise en œuvre comme uniquement opérationnelle
La mise en œuvre de la stratégie n’est pas seulement opérationnelle, elle a aussi une dimension stratégique et culturelle. Un changement de mentalité et de culture peut être nécessaire, en particulier ceux mentionnés ici qui agissent comme un obstacle à la mise en œuvre.
7. S’attendre à ce que le résultat soit garanti tant que la stratégie est solide
Même avec une stratégie solide, le succès n’est pas garanti et d’autres facteurs tels que l’exécution et l’environnement externe peuvent affecter le résultat.
8. Assumer une vision partagée
Sans une compréhension claire de ce que l’organisation espère réaliser et de la manière dont elle compte y parvenir, il est difficile pour les employés de prendre des décisions éclairées sur la manière de procéder. N’oubliez pas que communiquer une stratégie ne signifie pas nécessairement qu’elle a été comprise. Découvrez comment « Être une centrale de communication » pour obtenir des conseils dans ce domaine.
9. Associer communication et alignement
Communiquer simplement une stratégie à toutes les parties prenantes ne suffit pas. Une stratégie doit être alignée entre les départements, les niveaux et les unités commerciales pour une mise en œuvre efficace et réussie.
10. Mettre automatiquement l’exécution en faute
Certaines stratégies échouent parce qu’elles n’ont jamais été entièrement formulées. Il est souvent plus facile de blâmer l’exécution d’une stratégie plutôt que d’admettre que la stratégie était vague ou problématique dès le départ.
11. Ignorer les autres stratégies mises en œuvre dans l’organisation
Une stratégie en cours de mise en œuvre peut difficilement cohabiter avec d’autres en cours de mise en œuvre dans l’ensemble de l’organisation. Cela peut entraîner des contradictions, de la confusion ou l’épuisement professionnel des employés à cause d’un trop grand nombre d’initiatives.
12. Ne pas suivre les progrès
Lorsque les bons indicateurs ne sont pas utilisés pour surveiller et comprendre la progression d’une stratégie, cela entraîne des erreurs de mise en œuvre. Sans comprendre les progrès, il est difficile d’identifier les succès et les échecs.
13. Ignorer le besoin de patience dans la mise en œuvre
Ceux qui sont fortement investis dans l’exécution de la stratégie ont tendance à vouloir voir des résultats. Lorsque les résultats sont attendus trop rapidement et ne se matérialisent pas comme prévu, il arrive souvent que les gens abandonnent l’exécution ou fassent des ajustements instinctifs.
14. Attendre une implication et un engagement automatiques de toutes les parties prenantes
Même lorsqu’une stratégie est bien communiquée, comprise et alignée au sein d’une organisation, certaines parties prenantes peuvent être réticentes à l’idée sous-jacente à la stratégie ou simplement résistantes au changement.
15. Ignorer l’effet d’entraînement des stratégies
Lorsque les organisations mettent en œuvre des stratégies majeures, elles ont tendance à oublier que ces stratégies peuvent affecter les procédures normales de l’organisation. Il arrive souvent que les gestionnaires et les employés soient pris dans l’adaptation aux changements et ignorent la mise en œuvre en cours.
De plus, Candido et Santos (2019) ont constaté qu’il arrive souvent que les obstacles à la mise en œuvre de la stratégie soient liés. Leur travail a révélé que « les preuves recueillies à partir de l’étude de cas suggèrent fortement que l’apparition d’un obstacle générera probablement un autre obstacle connexe, qui à son tour peut en générer un autre et un autre, conduisant à une chaîne « cohérente » d’obstacles, agissant ensemble et se renforcent mutuellement ».
Ainsi, nous pouvons anticiper que lorsque l’un des obstacles surgit, d’autres sont susceptibles d’émerger. Cela peut être dû au lien entre les barrières ou à une défaillance de la gestion.
Étude de cas – McDonald’s
Un bon exemple d’une stratégie numérique causant le chaos est la mise en œuvre pas si réussie d’une nouvelle application.
Le géant de la restauration rapide a introduit l’application dans le cadre d’une mise à jour technologique pour introduire un nouveau menu et permettre la livraison et le ramassage en bordure de rue. Cependant, le LA Times a rapporté que son initiative « Expérience du futur » a permis aux employés de gérer plus de tâches (sans augmentation de salaire ni personnel adéquat), ce qui a conduit les gens à quitter leur emploi.
De plus, cela a également obligé les clients à attendre plus longtemps pour leurs commandes – certainement pas quelque chose que McDonald’s voulait lors de l’introduction de cette nouvelle technologie.
Selon un employé de McDonald’s, Westley Williams, « C’est plus stressant maintenant. Quand on se trompe un peu parce qu’on s’habitue à quelque chose de nouveau, on se fait crier dessus.
Depuis son lancement, l’application McDonald’s a enregistré 40 millions de téléchargements, bien au-dessus de la concurrence dans la catégorie restauration rapide. Ces téléchargements ont été stimulés par des offres et des liens avec des célébrités dans ses collaborations avec Famous Orders.
En 2023, la décision de McDonald’s de devenir plus « agile » entraînera des suppressions d’emplois dans l’entreprise et une décision de s’étendre et d’avoir des succursales qui sont à la fois traditionnelles et à emporter uniquement selon le Wall Street Journal. Ce que le personnel pense de ce déménagement n’est pas clair pour le moment.
5 façons de réussir la mise en œuvre d’une stratégie numérique
Maintenant que vous savez ce qu’il ne faut pas faire, comment mettre en œuvre une stratégie avec succès ? Regardons 5 astuces simples mais efficaces.
1. Clarifiez votre stratégie
La première étape consiste à clarifier votre stratégie afin que les membres de votre organisation comprennent pourquoi elle est nécessaire et comment elle les implique directement. Cela vous aidera à obtenir l’adhésion de tous les niveaux de l’organisation.
2. Communiquez-le à travers l’organisation
La communication de votre stratégie aide les gens à comprendre la situation dans son ensemble et garantit une collaboration fructueuse. Utilisez des blogs internes et des babillards électroniques, des podcasts et des réunions de service pour communiquer la stratégie et la manière dont cette stratégie influence le travail de chacun.
3. Cascadez votre stratégie
Si la stratégie est « ce » que vous faites, alors la tactique est « comment » vous le faites. Si vous voulez que votre stratégie soit bien mise en œuvre, décomposez les tactiques en petites étapes pratiques et réalisables.
4. Créez des objectifs réalisables
Cela découle du point ci-dessus. Une fois que vous avez divisé votre stratégie en étapes simples, communiquez ces étapes et attribuez-les aux personnes concernées. Il devrait également y avoir un espace créé pour que les gens puissent poser des questions et discuter de tous les éléments.
5. Utiliser la technologie
Les stratégies numériques nécessitent une certaine technologie pour piloter la mise en œuvre. Assurez-vous d’avoir les bonnes technologies en place non seulement pour faciliter la stratégie et s’assurer que chaque élément peut « se parler », mais aussi pour aider le personnel à communiquer et à réfléchir à l’aide d’outils en ligne.
Conclusion : mise en œuvre de la stratégie numérique
La mise en œuvre de la stratégie est un processus complexe et exigeant qui nécessite une planification, une coordination et une exécution minutieuses. Mais comme nous l’avons vu, les principaux obstacles à une mise en œuvre et à une exécution réussies sont tous internes. Ainsi, même lorsque la planification et la coordination sont effectuées correctement, les échecs de gestion et les mentalités et cultures problématiques continueront d’agir comme des obstacles à une mise en œuvre réussie.
Mais en suivant ces conseils, vous pouvez augmenter les chances de réussir la mise en œuvre de toute stratégie numérique et d’atteindre les objectifs de votre organisation.
Développer une stratégie numérique qui favorise le succès
Comme vous pouvez le voir, il est facile pour une stratégie numérique d’échouer si elle n’est pas planifiée, communiquée et alimentée par l’entreprise. Notre cours de stratégie de marketing numérique couvrira non seulement les principes fondamentaux de la stratégie, mais explorera l’automatisation, l’analyse, le budget, les canaux numériques, le leadership et bien plus encore. Inscrivez-vous aujourd’hui pour commencer !