Le succès imparable de Netflix

Malgré de puissants concurrents sur ses talons, Netflix est une force avec laquelle il faut compter dans le monde du streaming et du divertissement.

Le service de streaming par abonnement compte plus de 23 millions d’abonnés et a enregistré un chiffre d’affaires de plus de 8 milliards de dollars au premier trimestre 2023 selon Statista. Ce sont des chiffres révélateurs à affronter et la marque ne montre aucune intention de ralentir.

Il suffit de regarder son contenu au fil des ans pour voir son succès grandissant : Bridgerton, Stranger Things, Downton Abbey, The Crown, Tiger King, Squid Game et Money Heist.

Voyons comment sa stratégie marketing a changé au fil des ans et où elle se situe face à de puissants rivaux comme Disney+, Amazon Prime Video et Apple TV+.

Qu’est-ce qui fait le succès de Netflix ?

Essentiellement, le succès de Netflix est dû à la capacité de la marque à évoluer et à la vitesse à laquelle elle le fait. C’est cette capacité à pivoter qui a permis à sa stratégie marketing de changer et de s’éloigner des croyances de longue date telles que « les dépenses publicitaires n’entraînent pas plus de téléspectateurs ».

Un autre facteur de succès est sa technologie. Le moteur de recommandation de Netflix a été créé pour faire une chose clé : conduire la personnalisation. Son objectif est de s’assurer que les abonnés obtiennent le contenu qu’ils souhaitent et qui les intéressent. Cela nécessite la collecte de données et la création de parcours client sur mesure pour chaque utilisateur. Ce n’est pas une mince affaire.

Une autre raison clé est le contenu. Netflix investit énormément d’argent dans le contenu original. Cette vision et cet investissement lui ont permis de créer des émissions à succès et d’obtenir des nominations et des victoires pour les Oscars, les Emmys, les BAFTA, les SAG, les Golden Globes et même les Grammys.

Comment Netflix se compare-t-il à ses rivaux ?

En matière de contenu et d’autorité de marque, Netflix est difficile à battre. Son contenu de pointe, son engagement à mettre en lumière les contenus en langue étrangère tels que le tube français « Call My Agent » et son engagement envers l’expérience utilisateur ont permis à la plate-forme de rester aux commandes, mais certains de ses rivaux sont également en plein essor.

Le contenu sur Disney+ est enviable même selon les normes Netflix. Avec le contenu Pixar (Toy Story), Marvel (Iron Man et le reste !), Lucasfilm (Star Wars) et Hulu (L’incroyable famille Kardashian) ainsi que son prix d’abonnement plus bas, Disney+ attire plus de 234 abonnés. millions (c’est plus que Netflix).

Cependant, selon le Nasdaq, le nombre d’abonnés est devenu une mesure trouble. Au lieu de cela, le revenu moyen par utilisateur (ARPU) peut être plus révélateur. Au quatrième trimestre de 2022, l’ARPU mensuel de Netflix s’élevait à 11,76 $, tandis que l’ARPU national de Disney+ était de 5,95 $.

AppleTV+ est un autre service de streaming qui gagne du terrain avec environ 25 millions d’abonnés payants et 50 millions d’utilisateurs qui obtiennent la plate-forme gratuitement à l’achat d’un appareil Apple (en mars 2022). « The Morning Show » avec Jennifer Aniston et Reece Witherspoon a été un énorme succès pour la plateforme. Cependant, avec seulement environ 80 séries, films et documentaires, cela fait pâle figure par rapport à la bibliothèque de Netflix de plus de 5000 articles.

Amazon Prime Video est bien placé pour conquérir une part du marché du streaming, car sa société mère Amazon est l’une des marques de commerce électronique les plus reconnaissables au monde. La plateforme vidéo compte 190 millions d’abonnés dans le monde avec des contenus originaux à succès tels que Fleabag (une coproduction avec la BBC) et The Marvelous Mrs. Maisel. Cependant, la plate-forme a été critiquée pour une grande partie de son contenu généré par les utilisateurs et une partie discutable selon le Wall Street Journal.

Les autres concurrents sont YouTube TV, Paramount+, Sling et HBO Max.

2. Rendre « le roman » perceptible

Un pivot de la ‘marque’ vers le contenu

Le budget marketing de Netflix est resté assez constant, passant à 2,5 milliards de dollars en 2022 contre 2,2 milliards de dollars en 2020.

Cependant, la façon dont Netflix dépense de l’argent change. Selon le New York Times, la stratégie marketing est passée d’une focalisation sur la marque elle-même à la mise en lumière de titres individuels.

Prenez « Wednesday », une émission dérivée inspirée de la famille Addams mettant en vedette Jenna Ortega. Parallèlement à la publicité dans les aéroports et sur l’application Uber, Netflix a transféré de l’argent de Twitter et Instagram à TikTok après qu’une scène de danse du mercredi a été copiée par d’autres et est devenue virale.

dit Lee Ducirc.

Le fait est que Netflix sous Lee Dicus se concentre davantage sur le contenu qui est produit tout en adoptant à la fois les nouvelles (TikTok) et les anciennes (panneaux d’affichage) pour ce faire.

Segmentation des abonnés et lancement d’un niveau publicitaire

Pour augmenter les revenus et attirer plus d’abonnés, Netflix propose une gamme de plans d’abonnement, de « Basic with Ads » à « Premium ».

Le lancement de l’abonnement à moindre coût en novembre 2022 visait à attirer des utilisateurs plus soucieux des coûts après une forte baisse au premier semestre de l’année, lorsque la base d’abonnés a chuté de 1,2 million dans une économie mondiale agitée et une concurrence croissante.

La marque a également réprimé le « partage de mot de passe » dans les abonnements car elle souhaite limiter le nombre d’appareils que les gens peuvent utiliser pour accéder à leur service. Il a envoyé des lettres aux abonnés qui ont partagé leurs mots de passe en dehors de leur foyer, car cela ne peut désormais être autorisé qu’en payant pour un utilisateur supplémentaire chaque mois.

déclare Michael Pachter, analyste des médias chez Wedbush Securities, au magazine TIME.

Le «Basic with Ads» est le forfait le moins cher à 6,99 $ par mois car il affiche de la publicité et ne permet de l’utiliser que sur un seul appareil. En revanche, le plan « Premium » coûte 19,99 $ par mois sans publicité et permet la HD et 4K Ultra HK avec quatre flux à la fois.

Cependant, les marques réclament depuis des années de faire de la publicité sur Netflix en raison de sa vaste base d’audience. Le nouveau plan a atteint environ 1 million d’utilisateurs actifs mensuels aux États-Unis après son deuxième mois (janvier 2023), selon les données internes consultées par Bloomberg, nombre d’entre eux étant périmés ou nouveaux utilisateurs, représentant 20% des nouvelles inscriptions dans le pays.

Alors que les annonceurs ont initialement exprimé leur frustration face au manque de ciblage et de mesure sur la plate-forme publicitaire, Netflix a révélé qu’il avait choisi le DAR de Nielsen pour la mesure d’audience, DoubleVerify et Integral Ad Science pour la vérification des publicités et le fournisseur de mesure basé sur les résultats EDO.

La société a également dévoilé des opportunités de parrainage pour acheter des spots pré-roll pour des émissions spécifiques et des plans partagés pour mener des campagnes liées aux vacances afin que les acheteurs puissent cibler le public lorsqu’il est le plus engagé.

« Pendant des années, nous avons essayé de garder notre entreprise aussi simple que possible afin de pouvoir croître aussi vite que possible. Nous [still] ont un long chemin à parcourir pour se développer dans la publicité »

Co-PDG de Netflix, Ted Sarandos

Transformer la promotion en création de buzz

En matière de promotion, Netflix n’a pas peur d’être audacieux. Le succès de leur marketing repose sur leur capacité à sortir des sentiers battus et à puiser dans ce qui intéresse leur public.

Prenez « The Marquee », des panneaux d’affichage high-tech avec des messages humoristiques qui se rapportent au contenu de Netflix et résonnent avec le public. Les messages sont modifiés chaque semaine et se trouvent dans des endroits très fréquentés tels que Sunset Boulevard à Los Angeles, Times Square à New York et la fontaine de Trevi à Rome.

Un panneau d’affichage a été utilisé pour promouvoir la nouvelle émission « Fubar » d’Arnold Schwarzenegger sur Netflix.

« Le but de la planche est de s’amuser, d’être nerveux et de pousser jusqu’au bord », a déclaré Lee Dicus. « Je sais que c’est beaucoup de pression parce qu’ils doivent proposer un nouveau message chaque semaine, mais s’ils ne l’utilisent que pour quelque chose de nul, je préfère ne pas le faire. »

Un autre exemple est la campagne de style guérilla que le géant du streaming a menée à la suite du succès de son émission « Squid Game ». Dans l’un des épisodes de l’émission « Green Light, Red Light », une poupée géante est apparue et a trouvé un écho auprès du public.

Netflix l’a utilisé pour promouvoir le spectacle et créer un buzz en plaçant des installations de la poupée en Australie, aux Philippines, aux États-Unis, en Corée et en Angleterre. Les gens ont également été invités à jouer à des jeux pour gagner des prix et partager des photos de l’installation sur les réseaux sociaux pour recevoir un cadeau sur le thème du « Squid Game ».

Le résultat? « Squid Game » a aidé Netflix à gagner 4,38 millions d’abonnés selon Valens Research et est devenu viral sur les réseaux sociaux. Le hashtag #squidgame a atteint 82 milliards de vues sur TikTok.

Données client & personnalisation

En ce qui concerne les données, Netflix sait ce qu’il fait. Le service de streaming collecte une énorme quantité de données chaque jour – et contrairement à de nombreuses marques – utilise chaque élément d’information ; pour créer un meilleur parcours client, pour créer une bibliothèque de contenu qui semble personnelle à un utilisateur.

Ce qui est important, c’est la façon dont ils analysent et mesurent leurs données. Netflix semble apprendre constamment des informations qu’il obtient et change pour améliorer les performances et rendre son contenu plus efficace.

Par exemple, avant 2019, Netflix comptait 70% d’achèvement d’un épisode ou d’un film comme une « vue », sa principale mesure d’engagement. À la fin de 2019, il a remplacé une « vue » par « toute durée de visionnage » de deux minutes ou plus. En 2021, la métrique a de nouveau changé, passant du « nombre de vues » aux « minutes regardées » comme indiqué dans Entrepreneur.

Crédité d’avoir introduit le « binge-watching », Netflix utilise des tactiques astucieuses pour garder les abonnés sur le service. Ils utilisent la lecture automatique pour qu’un nouvel épisode démarre automatiquement sans aucun clic ni action de la part de l’utilisateur. Si une série ou un film est terminé, des recommandations similaires sont proposées pour pousser les gens à regarder autre chose.

En 2021, Netflix a lancé un site Web « Top 10 sur Netflix », un endroit pour présenter son contenu le plus populaire réparti en listes mondiales et spécifiques à chaque pays. La métrique utilisée pour ces listes est « l’engagement mesuré par les heures de visionnage », car la société estime qu’il s’agit « d’un indicateur fort de la popularité d’un titre, ainsi que de la satisfaction globale des membres ».

Netflix : récapitulation

Il ne fait aucun doute que le streaming est populaire, mais c’est aussi un espace très compétitif. Alors que Netflix a actuellement l’avantage, la marque sait qu’elle doit continuer à innover pour conserver cette position convoitée.

Récapitulons les principales raisons pour lesquelles Netflix est une marque à succès. Il:

• Utilise les données pour comprendre les clients et éclairer la création de contenu
• Exploite les tendances et les conversations sur les réseaux sociaux
• N’a pas peur d’utiliser l’humour dans sa messagerie
• Quand un show devient un hit, la marque capitalise dessus
• Encourage l’engagement des clients
• Écoute les commentaires et travaille sur des solutions
• Combine les tactiques de marketing traditionnelles et numériques de manière intéressante
• Définit des métriques et suit en permanence les performances

Il ne fait aucun doute que Netflix continuera de croître et d’évoluer en fonction de facteurs internes et externes. Le facteur crucial de son succès est qu’il veut continuer à s’améliorer et qu’il est prêt à faire le travail pour y arriver.