L’essor de ce que l’on appelle « l’économie de l’expérience » offre une alternative bienvenue à notre vie de plus en plus numérisée. Ça promet expériences en personne hautement organisées offrant le sentiment de communauté et un engagement physique direct avec le monde qui a été dépouillé des rythmes quotidiens de la vie.
C'est un truisme que de dire que la vie des gens est de plus en plus numérisée, mais les données conservent toujours leur pouvoir de choquer. Les adultes britanniques ont passé 4,5 heures par jour en ligne en 2025, selon l'Ofcom. Pour les 18-24 ans, ce chiffre était de six heures et 20 minutes, majoritairement sur leur smartphone. Et ce n’est pas comme si nous passions ces vies numérisées avec d’autres. Un nombre important de personnes travaillent à distance, du moins de temps en temps. Plus de 40 % des travailleurs britanniques passent une partie de leur semaine à travailler à domicile.
Plus troublant encore, lorsque nous sommes en ligne, nous consommons souvent du contenu qui n'est même pas généré par un autre être humain. La plateforme marketing Ahrefs a récemment mené une étude remarquable montrant que près de 75 % des nouveaux sites Web contenaient un contenu important généré par l'IA. Les machines ne se contentent pas d'offrir du divertissement ; ils le créent.
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Mais en tant qu’investisseurs, nous savons que lorsque quelque chose devient abondant – temps d’écran, contenu numérique, isolement – quelque chose d’autre devient plus rare et, généralement, plus précieux. Aujourd’hui, une partie de cette rareté semble migrer vers l’économie de l’expérience.
Une « expérience » peut être un voyage pour assister à un concert ou à un match sportif. Il peut s’agir de dîner dans un restaurant dont la cuisine propose un menu spécial ou de faire un tour sur une plage au sable le plus doux et à l’eau la plus bleue. Ce n'est pas nouveau. Les stratèges commerciaux Joseph Pine et James Gilmore ont inventé l’expression « économie de l’expérience » en 1998, avec l’idée que les entreprises pourraient exercer un pouvoir de fixation des prix grâce à des événements qui engageaient les consommateurs à un niveau émotionnel et mémorable. Mais les forces qui ont créé la nécessité d’une telle économie n’ont fait que se renforcer au cours du dernier quart de siècle.
Qu’est-ce que l’économie de l’expérience ?
Les preuves d’un boom expérientiel des dépenses sont déjà largement répandues. Dans son rapport 2026 sur l’état du consommateur, le cabinet de conseil McKinsey a souligné que le marché mondial des expériences entre 2023 et 2025 a connu une croissance plus de trois fois plus rapide que les dépenses en biens non essentiels. Mastercard a récemment découvert que 88 % des consommateurs britanniques seraient heureux de réorienter leurs dépenses vers des expériences.
Michelle Evans, responsable mondiale du groupe de données Euromonitor pour les informations sur les consommateurs de détail et numériques, affirme qu'il existe une large rotation parmi les consommateurs, passant de « posséder plus à expérimenter plus ». La tendance se développe depuis plus d’une décennie, mais s’est accélérée depuis Covid.
Cela semble être une réaction à la saturation numérique : « Dans un monde de plus en plus numérique, les consommateurs accordent une plus grande importance aux expériences qui améliorent le bien-être, créent des souvenirs, renforcent les relations et se sentent véritablement humains. » Et les jeunes consommateurs, les plus exposés à la vie numérique, sont en tête de la rotation.
La musique live et le sport comptent parmi les incarnations les plus pures de ces pulsions expérientielles. Pensez à l'Eras Tour de Taylor Swift, l'extravagance de 149 concerts en 2023 et 2024, devenue un phénomène économique à part entière. Il s'agit de la tournée la plus réussie financièrement de tous les temps, générant plus de 2 milliards de dollars de ventes directes au box-office, soit plus du double de son plus proche rival.
Comment les Swifties alimentent l’économie de l’expérience
Vingt-deux millions de personnes ont rejoint la file d'attente virtuelle pour acheter des billets pour le concert de Swift à Singapour, soit près de quatre fois la population du pays. La grande majorité de ces participants potentiels prévoyaient de venir par avion de l'étranger ; ils partaient en pèlerinage musical. La nature quasi religieuse de ce fandom est encore soulignée par le fait qu'à Philadelphie, plus de 20 000 supporters sans billet se sont tenus devant le stade pendant les concerts, nuit après nuit, juste pour être physiquement proches du phénomène Swiftian.
Une dévotion similaire caractérise les sports en direct. Selon la société d'analyse du divertissement Two Circles, 79,4 millions de fans ont assisté à des événements sportifs professionnels payants au Royaume-Uni en 2025, soit 1,7 million de plus que l'année précédente, et ce malgré une augmentation de 5 % du prix des billets. Les niveaux de fréquentation sont bien supérieurs aux chiffres d’avant Covid.
Lorsque la Premier League a débuté, au début des années 1990, le taux d’utilisation des stades était de 70 %. Lors de la saison 2024-2025, ce chiffre était passé à 98,8 %. Il y a un sens dans lequel assister à un concert ou à un match de Premier League n’est pas seulement un divertissement ; c'est une façon pour les gens de forger leur identité et de se sentir partie intégrante de quelque chose de plus grand qu'eux-mêmes.
Cela compte économiquement. L’IA est peut-être capable de banaliser le contenu numérique, mais elle ne peut pas reproduire l’expérience vécue à côté de 60 000 personnes à Anfield. « Les voyages, le bien-être, les événements en direct et les expériences communautaires bénéficient tous du fait qu'ils sont difficiles à reproduire numériquement et deviennent souvent plus précieux à mesure que les consommateurs passent une plus grande partie de leur vie en ligne », explique Evans.
L’économiste Alex Imas estime qu’à mesure que l’IA rend abondantes certaines formes de production, la rareté ne disparaîtra pas, mais se déplacera vers ce qu’il appelle le « secteur relationnel », où l’élément humain lui-même contribue à la valeur du produit. En tant qu’investisseurs, nous voulons nous impliquer dans la monétisation de cette rareté relocalisée.
Il existe plusieurs façons d’investir dans l’économie expérientielle. Divertissement national en direct (NYSE : LYV) est la plus grande société de divertissement en direct au monde, exploitant des services de promotion de concerts, de salles et de billetterie. Il se positionne entre les consommateurs et les expériences de plus en plus précieuses qu’ils recherchent. Les inquiétudes concernant les pratiques concurrentielles ont pesé sur le titre. Un jury fédéral a conclu plus tôt cette année qu'elle exerçait un monopole, et on ne sait pas exactement comment cela sera corrigé.
L’économie de l’expérience est à l’abri de l’IA
Cependant, l’activité sous-jacente, protégée par des contrats exclusifs pluriannuels avec les lieux et les artistes, reste structurellement difficile, même pour l’IA, à désintermédiaire. L'extraordinaire demande pour le type d'expériences qu'il facilite a été illustrée par l'effondrement du système Ticketmaster sous le poids de 3,5 milliards de demandes de billets pour l'Eras Tour de Taylor Swift.
Airbnb (Nasdaq : ABNB)la plus grande plateforme au monde de réservation d'hébergements alternatifs, est un autre jeu intéressant sur l'économie expérientielle. L’entreprise dispose d’un inventaire précieux composé de millions de maisons à travers le monde, qu’elle a passé près de 20 ans à construire. Même si son produit (l'hébergement) n'est pas rare, la valeur d'Airbnb réside dans le fait de faciliter l'expérience de voyage mondiale de plus en plus appréciée, tout en prenant une bonne commission dans le processus.
Une troisième façon de tirer parti du fort désir des consommateurs d'investir dans des expériences en direct consiste à Groupe TKO (NYSE : TKO)une société divisée à peu près entre l'UFC, le leader mondial des arts martiaux mixtes, et la WWE, l'acteur dominant dans le monde de la lutte professionnelle. Ces entreprises distinctes, mais liées, constituent des quasi-monopoles dans leurs domaines respectifs.
Le groupe TKO diffère d'Airbnb ou de Live Nation. Ce n'est pas un intermédiaire ; il est propriétaire du produit lui-même. Les sports en direct sont parfaitement placés pour résister aux effets marchandisants de l’IA. Leur essence est qu’ils sont uniques et se produisent en temps réel ; même si vous ne pouvez pas être présent en personne, vous devez être assis devant un écran pendant le déroulement de l'événement. Le fait qu’il n’existe pas de substitut algorithmique à leur produit leur confère une faible sensibilité aux prix.
