La valeur de la publicité TikTok
La croissance de TikTok a été phénoménale. La croissance des utilisateurs qu’ils ont réalisée en seulement 4 ans, a pris Facebook près de 7 ans. Le marketing sur TikTok devient un incontournable pour les marques. Pourtant, nous pouvons voir que le défi pour TikTok (comme pour Facebook et toutes les autres applications de médias sociaux) est de passer d’attirer un public à attirer suffisamment d’annonceurs pour en faire une entreprise durable. Après tout, la publicité fait tourner le World Wide Web.
Selon un ensemble de données rassemblé par Wolfgang Digital, il est évident que même si les dépenses sur TikTok ont augmenté de 800 % en glissement annuel, elles ne représentent toujours qu’une fraction du montant dépensé avec Meta (5 % pour être précis). L’adoption par les annonceurs a été lente, mais s’accélère rapidement.
Wolfgang a analysé les performances de TikTok au cours de la dernière année pour voir exactement quelle est l’opportunité publicitaire.
Ici, Brendan Almack et Roisin Linnie de Wolfgang Digital discutent des résultats qu’ils ont trouvés à partir de cette analyse.
TikTok est moins cher que ses concurrents
La première opportunité est le coût. Étant donné que la croissance des utilisateurs dépasse l’adoption par les annonceurs, il existe une rentabilité énorme pour ceux qui souhaitent faire de la publicité sur TikTok. Voici comment cela se compare à Meta (c’est-à-dire Facebook et Instagram):
Le CPM, qui est un indicateur de portée, est considérablement moins cher sur TikTok. En fait, il en coûte 2,5 fois plus pour atteindre le même nombre de personnes sur Meta.
En regardant le CPC qui est généralement un indicateur du coût pour amener l’utilisateur à cliquer sur l’annonce et à visiter votre site Web, TikTok offre à nouveau de la valeur, les CPC étant 30 % moins chers.
En savoir plus: Comment créer du contenu TikTok.
Les utilisateurs de TikTok sont plus engagés et moins susceptibles de quitter la plateforme
Au-delà de leur portée, les annonceurs sont obsédés par le nombre d’utilisateurs qui interagissent avec leurs publicités (les aimer, les partager, les commenter).
Dans cette étude, le taux d’engagement sur les publicités TikTok est supérieur de 835 % à Meta. Cela est probablement dû à la nature authentique des publicités sur la plate-forme, où elles ne ressemblent souvent pas à des publicités, ce qui augmente considérablement les opportunités d’engagement du public.
Vos chances de générer des commentaires et des partages sont bien plus élevées sur TikTok, mais l’une des caractéristiques intéressantes de ces données est que les utilisateurs de Meta sont presque trois fois plus susceptibles de cliquer sur une publicité. Alors, pourquoi est-ce?
Une partie de la raison pourrait être liée à la conception des publicités TikTok. Les publicités TikTok apparaissent comme n’importe quelle autre vidéo plein écran sur la plate-forme, elles ne sont donc pas toujours immédiatement perceptibles en tant que publicités. De plus, le mantra de TikTok aux annonceurs en 2022 était – « Ne faites pas de publicités, faites des TikToks. »
Peut-être une autre raison est que l’algorithme TikTok est particulièrement efficace pour montrer aux utilisateurs le contenu qu’ils aiment ou veulent afin que les utilisateurs ne puissent pas supporter de quitter l’application. L’heure perdue de TikTok est bien réelle.
En savoir plus: Sachez quels sont les meilleurs moments pour publier sur TikTok.
L’impact de TikTok sur les ventes
Ainsi, pour les annonceurs, TikTok est rentable pour atteindre et interagir avec un public, mais il est plus difficile de les éloigner des griffes de l’algorithme que celui de Meta.
En fin de compte, la principale raison pour laquelle les annonceurs utilisent l’une ou l’autre de ces plates-formes est d’augmenter les ventes. Comment TikTok fonctionne-t-il ici?
C’est là que les choses se compliquent pour les annonceurs. Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) offert par les publicités TikTok est inférieur de 26 % à celui de Meta, mais reste un retour sur investissement très sain de 11 x sur l’investissement d’un annonceur.
Cependant, nous avons déjà expliqué comment les utilisateurs sont moins susceptibles de quitter l’application TikTok (voir tableau 2), ce qui signifie que lorsqu’il est mesuré directement, le coût par vente de TikTok est sept fois supérieur à celui de Meta.
Cela ne nous dit pas tout, car nous savons que les utilisateurs sont influencés par les publicités qu’ils voient (mais ne cliquent pas) sur TikTok.
Selon des recherches récentes, 49 % des utilisateurs de TikTok achètent un produit ou un service auprès d’une entreprise après l’avoir vu annoncé ou évalué sur la plateforme. Prenez #TikTokMadeMeBuyIt comme exemple de son influence. Ce hashtag a plus de 6 milliards de vues et présente la grande quantité de produits que les utilisateurs ont été incités à acheter.
Façons de mesurer l’impact de TikTok sur les ventes
Wolfgang Digital a testé des moyens alternatifs pour mesurer l’impact de TikTok sur les ventes. Voici ce que nous avons appris :
1. TikTok a un impact mesurable sur les recherches d’une marque. Dans un cas, ils ont mesuré une augmentation de 10 % des recherches de marque en corrélation avec le lancement de l’activité TikTok. Ces ventes ont peut-être été inspirées par TikTok, mais le crédit ira à la recherche Google.
2. TikTok a un impact en magasin. Cela a été testé avec certains clients sélectionnant des produits de niche qui n’étaient promus que via TikTok. Des hausses des ventes en magasin comprises entre 25% et 35% ont été enregistrées.
Aucun des exemples ci-dessus n’est parfait et il existe sans aucun doute des facteurs externes incommensurables, mais la confiance grandit dans la capacité de TikTok à influencer les ventes. Le défi est qu’il est peu probable que les méthodes actuelles de mesure des performances du marketing numérique révèlent le plein impact.
« Lorsque vous créez une application conçue pour fidéliser les utilisateurs, la façon dont nous mesurons l’impact publicitaire doit évoluer. ”
Quel est le verdict sur la publicité TikTok ?
Meta et Google ont une emprise sur les dépenses publicitaires numériques depuis un certain nombre d’années. L’industrie au sens large bénéficiera de la concurrence que TikTok apporte à l’écosystème publicitaire. Chaque plate-forme sera obligée d’innover et de s’améliorer en conséquence.
À l’heure actuelle, TikTok offre une valeur considérable aux annonceurs pour faire connaître leur marque à un public très engagé. Ce ne sera pas toujours le cas car de plus en plus d’annonceurs rejoignent la plateforme. Il y a ici un avantage pour les premiers utilisateurs.
Si vous mesurez actuellement l’impact de votre marketing digital via les ventes attribuées au dernier clic dans Google Analytics, vous serez déçu par les performances de TikTok. En fait, vous serez déçu par toutes les chaînes qui ne sont pas Google. L’extension de vos protocoles de mesure aux recherches de marque, à la part de recherche et à l’impact en magasin vous donnera un contexte supplémentaire important sur les véritables performances de TikTok.
Brendan Almack est directeur général de Wolfgang Digital et Roisin Linnie est responsable des réseaux sociaux de l’agence.
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