Gestion des attributions et enchères dans un monde multi-appareils
Les clients ne sont plus sur un seul canal. Un utilisateur peut lire des informations sur vos produits sur son téléphone mobile, télécharger votre application pour comparer les produits, puis effectuer un achat à l’aide de son ordinateur portable. Et il n’est pas rare aujourd’hui qu’un achat implique au moins six visites sur votre site Web avant que le client ne décide d’acheter. Comment répartissez-vous au mieux vos enchères dans ces circonstances ? Avec une compréhension approfondie de la gestion des attributions.
Dans un webinaire Simplilearn, Brad Geddes, auteur de « Advanced Google AdWords » et co-fondateur d’AdAlysis a expliqué les étapes nécessaires à la mise en place d’une stratégie de gestion d’attribution efficace pour votre entreprise. Vous pouvez lire un résumé du webinaire ci-dessous.
Imaginez qu’une personne marche dans la rue et regarde dans la vitrine d’un magasin, puis s’éloigne. Le lendemain, cette même personne revient et entre dans le magasin, ramasse l’article sur la vitrine qui a attiré son attention la veille, puis le repose à nouveau et s’en va. Le troisième jour, la personne se présente et entre dans le magasin et ramasse d’autres articles. Puis le quatrième jour, la personne entre dans le magasin et achète quelque chose. Lequel de ces jours diriez-vous que la personne s’est convertie en client ? La première fois qu’ils ont vu le magasin ou l’article en vitrine ? Le jour où ils sont entrés dans le magasin ? Ou seulement quand ils ont finalement apporté quelque chose à la caisse enregistreuse et l’ont payé ?
Cela peut sembler une histoire idiote à raconter, mais c’est essentiellement ce qui se passe avec nos sites Web de commerce électronique, bien que considérablement simplifié. Et dans le cas du magasin physique, la propriétaire du magasin est nettement désavantagée car elle ne sait pas ce qui a motivé toutes ces interactions avec son magasin. Était-ce le signe devant? Un flyer dans le café voisin ? Une recommandation d’un ami? Une publication Facebook ? La vitrine colorée ? Elle ne sait pas à quel effort marketing attribuer les ventes.
Ce n’est pas le cas dans le monde de la publicité au paiement par clic (PPC) dans lequel les spécialistes du marketing peuvent généralement attribuer les actions des utilisateurs aux conversions, pour les aider à prendre des décisions éclairées sur où investir leurs efforts et leurs budgets.
Pourquoi l’attribution est-elle importante ?
L’attribution est un élément clé d’un PPC réussi. L’attribution vous aide à comprendre comment enchérir, en particulier lorsque vous avez de nombreux mots clés et annonces graphiques différents, ainsi que plusieurs canaux et appareils. L’attribution vous permet de trier ce fouillis pour déterminer ce qu’une visite vaut pour vous dans un certain chemin. Il vous aide à comprendre ce que valent les clics pour vous, ceux sur lesquels enchérir et comment évaluer la situation lorsqu’un utilisateur visite votre site plusieurs fois.
L’attribution vous permet également de creuser plus profondément pour déterminer la valeur de la notoriété, c’est-à-dire le premier point de contact par rapport à la clôture, c’est-à-dire lorsque le client effectue un achat. Et cela vous aide à savoir comment chaque canal contribue aux ventes. Il peut donc vous aider à déterminer les budgets de chaque chaîne, ainsi que le moment de supprimer une chaîne. Plus important encore, l’attribution vous aide à gérer judicieusement votre budget marketing.
Les modèles d’attribution et leurs utilisations
Tirer le meilleur parti de l’attribution, et donc de votre budget marketing, nécessite de comprendre les différents modèles d’attribution et de savoir comment les utiliser. Dans son webinaire sur la gestion de l’attribution et les enchères dans un monde multi-appareils, l’expert PPC Brad Geddes a parlé des différents aspects de l’attribution, en commençant par les différents modèles, puis en explorant d’autres facteurs que vous devez prendre en compte lors de la prise de décisions d’attribution.
Il existe plusieurs modèles d’attribution différents, et chacun est utile à sa manière. Cependant, la plupart des entreprises choisissent un modèle d’attribution en laissant le CMO choisir, mais ce choix est généralement basé sur l’opinion et non sur les données. Cela vaut la peine de prendre le temps d’en savoir plus sur les différents modèles d’attribution afin de pouvoir sélectionner celui qui servira le mieux vos objectifs. Les modèles incluent le dernier clic, la première interaction, le linéaire, la décroissance temporelle et le modèle basé sur la position.
Le modèle du dernier clic est un modèle d’attribution populaire. L’interaction au dernier clic signifie que quelqu’un a cliqué sur votre lien, puis a effectué une conversion. Tout ce qu’ils ont fait avant cela n’est pas compté. Ainsi, le dernier clic obtient une valeur de conversion de 100 %. Dans un long parcours client, ce n’est peut-être pas une bonne méthode d’enchère car elle ne vous dit rien sur le parcours client. Ce qu’il vous dit, c’est ce qui conclut la vente, le point d’interaction final qui amène quelqu’un à se convertir. Il y a beaucoup de choses que vous pouvez en dire parce que ces points de contact sont ceux sur lesquels vous voulez vendre. Cela vous indique ce qui se passe dans la phase d’achat. Même si vous n’enchérissez pas dessus, il vous indique ce qui clôture les ventes.
Le contraire de ceci est le premier modèle d’interaction. La première interaction répond à la question, quelle est la première fois que nous avons un point de contact de marque avec cet utilisateur qui s’est ensuite converti ? C’est l’étape de la prise de conscience, le sommet de l’entonnoir. Geddes a déclaré que les très grandes entreprises accordent beaucoup de valeur au premier contact car c’est l’ouverture de la conversation. Donc, si vous vous concentrez sur la sensibilisation et l’intégration des gens dans votre entonnoir, le premier contact est très utile.
Si le dernier clic est à la fin du parcours et que la première interaction est au début, qu’y a-t-il au milieu ? Le modèle d’attribution linéaire. Le modèle linéaire vous indique quand quelqu’un vient plusieurs fois sur votre site avant de se convertir. Il valorise chaque point de contact de la même manière, ce qui n’est pas aussi utile que la première interaction ou le dernier clic, mais il est utile de demander, ce canal contribue-t-il même ? Vous pouvez voir si un point de contact fait avancer les gens… ou non.
Le modèle de décroissance temporelle est un modèle d’attribution axé sur ce qui conclut la vente. Il valorise les interactions les plus récentes pour conclure plus que la première interaction, il peut donc vous aider à vous concentrer sur ce qui conclut des ventes.
Le basé sur la position modèle est axé à la fois sur la notoriété et les ventes. C’est un bon modèle pour commencer si la vôtre est une nouvelle entreprise. Il valorise le plus le premier et le dernier point de contact, mais n’oublie pas le parcours intermédiaire.
Parmi ces cinq modèles, certains conviennent mieux à certains types d’entreprises que d’autres. Geddes a expliqué en détail pourquoi le modèle du dernier clic pourrait être le mieux adapté à un leader du marché avec peu de concurrence qui aspire à une croissance conservatrice, tandis qu’un modèle d’attribution au premier clic pourrait être le meilleur choix pour une nouvelle entreprise axée sur la croissance et confrontée à une concurrence féroce. en tant que nouveau venu sur le marché. Ce webinaire vous aidera à déterminer quel modèle est le bon choix pour votre entreprise.
Utiliser plutôt l’attribution basée sur les données
En plus de ces modèles d’attribution, vous pouvez vous tourner vers l’apprentissage automatique pour déterminer l’attribution pour vous, si vous disposez de suffisamment de données, à l’aide de l’attribution basée sur les données (DDA) de Google. Si vous avez beaucoup de chemins errants et beaucoup de conversions, cela peut bien fonctionner pour vous par rapport au choix ou à la personnalisation de votre propre modèle. Cependant, il faut beaucoup de données pour que cela fonctionne. Si vous ne disposez pas de beaucoup de données, vous feriez mieux de choisir votre propre modèle d’attribution pour commencer.
Attributions basées sur l’appareil
Vous souhaitez également obtenir des attributions pour différents appareils. Si vous regardez la modélisation d’attribution, vous verrez comment les utilisateurs se comportent sur tous les appareils. L’expérience mobile peut être médiocre, ce qui conduit les spécialistes du marketing à voir de mauvais résultats et à vouloir abandonner le mobile. Mais si vous segmentez vos chaînes par appareils, puis examinez votre modèle d’attribution, vous constaterez peut-être que vous obtenez les derniers clics sur la vue de bureau, tandis que la plupart de vos premiers clics sont sur mobile. Et cela vous indique que les clients vous trouvent sur mobile mais convertissent sur le bureau – non pas que votre expérience mobile soit mauvaise. Avec ce type d’informations, vous pouvez savoir comment les utilisateurs interagissent avec vous sur un appareil et pouvez enchérir de manière appropriée. Et tant que vous n’aurez pas effectué une comparaison des appareils de canal par modèle, vous ne comprendrez pas pleinement le parcours client.
Avantages supplémentaires d’Attribution Insight
Tout comme la personne marchant dans la rue qui fait plusieurs arrêts dans un magasin avant d’acheter, les utilisateurs se rendent généralement plusieurs fois sur votre site Web, générant des données que vous pouvez utiliser sur les audiences. Si vous faites des enchères d’attribution, vous disposez de suffisamment de données pour élaborer une très bonne stratégie d’audience avec AdWords. De plus, vous pouvez utiliser le CPA ou le ROAS pour automatiser vos enchères, Google les gérant pour vous, mais vous devez d’abord avoir une compréhension approfondie de votre attribution et de votre modélisation.
Non seulement cela, mais vous devez tout suivre pour que l’attribution fonctionne bien, même au-delà des appareils. Cela inclut les mots-clés d’assistance et les influences cross-canal, ainsi que les points de contact hors ligne tels que les appels téléphoniques, les visites en magasin, le chat, etc. Et une fois que vous aurez suivi toutes ces données, en plus d’utiliser le meilleur modèle d’attribution pour votre situation, vous utiliserez bientôt des modèles d’attribution pour maximiser l’efficacité et la contribution de vos canaux. Vous pouvez regarder le webinaire pour savoir comment.